La elección del próximo Secretario General de la ONU Turismo revela tensiones diplomáticas, intereses económicos y el impacto de la guerra Rusia-Ucrania en el sector, potenciada tras la sorpresiva salida de Zurab Pololikashvili». ¿Quién controlará la «industria de la felicidad», se pregunta el autor de este texto?

Reflexiones para entender la próxima elección del Secretario General en la ONU Turismo (ex OMT).

Domingo 25 de mayo de 2025 (Por Oscar Alejandro Degiusti). Cuando se comienza a estudiar turismo, en las primeras clases donde se describen algunas de sus características, se explica que el turismo es una actividad «retráctil». Es decir, «puede avanzar o adelantarse y, después, por sí misma, retraerse o esconderse»; en otras palabras, puede sufrir modificaciones o alteraciones ante diferentes estímulos.
El turismo es una de las principales actividades económicas del mundo y, además, es un vector del sistema capitalista, ya que constituye un proceso de producción y consumo basado en la mercantilización y la búsqueda de ganancias. Esto se refleja en la apropiación y mercantilización de recursos naturales y culturales, la homogenización del paisaje para la actividad económica y la creación de una oferta de bienes y servicios orientada a la satisfacción de una demanda. Por lo tanto, se adapta a las lógicas de la actual economía capitalista global, que es una economía de corte neoliberal.
Históricamente, el turismo se legitima a partir de sus impactos positivos, especialmente su aporte al PBI, y simultáneamente trata de ocultar aquellos efectos negativos que pueden alterar las condiciones que garanticen la expansión territorial y la libertad para hacer negocios. La denominación de «Industria de la felicidad» solo persigue darle un cariz de actividad neutral y sin conflictos.
La Organización Mundial del Turismo (OMT), hoy ONU Turismo, está integrada desde 2003 a la ONU como organismo especializado. Sus orígenes se remontan a 1925, cuando en La Haya se celebró el Congreso Internacional de Asociaciones Oficiales de Tráfico Turístico, dando origen al UIOOPT, que no era una organización gubernamental. En 1947, fue rebautizada como Unión Internacional de Organizaciones Oficiales de Turismo (UIOOT). En 1967, se transformó en la nueva Organización Mundial del Turismo (OMT-WTO), facultada para ocuparse de todos los asuntos relacionados con el sector a escala mundial y cooperar con otros organismos internacionales. Finalmente, en 1970 se adoptaron los Estatutos de la Organización Mundial de Turismo, que se fundó como tal en la asamblea de Madrid de 1975, en pleno auge global del sector turístico.
El organismo está compuesto por 160 Estados Miembros, 6 Miembros Asociados, 2 Observadores y más de 500 Miembros Afiliados, que representan al sector privado, entidades internacionales, instituciones de enseñanza, asociaciones y autoridades locales. Actualmente, países importantes como Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Irlanda, Australia, Nueva Zelanda o los países nórdicos no son miembros.

Estructura
La estructura organizativa cuenta con los siguientes órganos:
• Asamblea General: Es el órgano supremo y está compuesto por todos los Estados miembros. Se reúne regularmente cada dos años para establecer las políticas generales de la organización, aprobar su programa de trabajo y presupuesto, así como para elegir al secretario general y a los miembros del Consejo Ejecutivo.
• Consejo Ejecutivo: Está formado por 30 miembros elegidos por la Asamblea General, que representan a diferentes regiones del mundo.
• Comités y Grupos de Trabajo: Están especializados en áreas específicas del turismo.
• Secretaría General: Encabezada por el Secretario General, es el órgano ejecutivo de la OMT y se encarga de coordinar y supervisar las actividades diarias de la organización. Apoya a los Estados miembros en la implementación de programas y proyectos, gestiona la comunicación y la información, y representa a la OMT en eventos internacionales.
• Programas y Departamentos: Se encargan de áreas específicas de trabajo y brindan apoyo técnico a los Estados miembros.
El 30 de mayo próximo, precisamente, se debe renovar el cargo de Secretario General para el período 2026-2029, y hasta hace varios días estaban vigentes los siguientes aspirantes:

  1. El georgiano Zurab Pololikashvili, tras dos mandatos, aspiraba a estar al frente de la organización por tercera vez consecutiva. Comenzó su andadura en dicha organización en enero de 2018, en sustitución de Taleb Rifai, de Jordania. Hasta esa fecha ocupaba el cargo de embajador de Georgia en España.
  2. La mexicana Gloria Guevara, exministra de Turismo de México, presidenta del Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC, la mayor organización privada del turismo en el mundo) y asesora del ministro de Turismo de Arabia Saudí.
  3. El griego Harry Theoharis, exministro de Turismo (2019-2021), quien expresaba: «ONU Turismo ya no será un patio de recreo para los políticos», dice el representante griego, que aboga por una supervisión estricta y resultados medibles. «Soy el candidato más potente», ya que Pololikashvili lleva demasiado tiempo al frente y Guevara tiene un buen conocimiento del sector privado, pero esta organización necesita «una buena visión pública», declaró recientemente en un encuentro con la prensa.
  4. La emiratí Sheikha Al Nowais, la primera mujer árabe en aspirar a este cargo, insta, en declaraciones a EFE, a una reforma «profunda y urgente» de la gobernanza para evitar que una organización «destinada a servir a muchos» se convierta en otra «que refleje las prioridades de unos pocos». Al Nowais es actualmente vicepresidenta corporativa de Relaciones con Propietarios en el grupo hotelero de su padre, Rotana, uno de los principales de Oriente Medio y África.
  5. El ghanés Muhamad Adam, desde 2021 y hasta diciembre, fue el embajador de su país en España. Es diplomático de carrera y fue cónsul general de Ghana en Jeddah (Arabia Saudí).
  6. El tunecino Habib Ammar, quien actualmente es director ejecutivo en el Ministerio de Transporte de Túnez y fue director de la Oficina Nacional de Turismo de Túnez (ONTT) entre 2010 y 2014.

Sorpresa
Todos los pronósticos hacían prever que el georgiano sería reelegido por tercera vez consecutiva, a pesar de los estatutos que limitaban a dos períodos la duración del mandato. Pero, de acuerdo con los titulares, «En un movimiento sorpresivo», el Gobierno de Georgia retiró la candidatura de Zurab Pololikashvili para un nuevo período como secretario general.
Sorpresivo, sí, pero algo previsible también, no por las disposiciones que impiden los cargos para un tercer mandato, sino porque esencialmente estos cargos corresponden a instancias políticas en el marco de un mundo globalizado y con una geopolítica cambiante, ante diferentes decisiones de impacto global.
Como en todo organismo internacional, esta decisión generó especulaciones y elucubraciones para entender los motivos de la misma a tan escasos días de la elección, coincidiendo con una visita de campaña a la Argentina. Ahora, volvamos a esa palabra con la que arrancamos: «la retractabilidad» del turismo o, como otros denominan, el llamado «efecto mariposa», que implica que un aleteo en Moscú provoca un terremoto en El Caribe, por la enorme variedad de subsectores que deben funcionar equilibradamente para que los turistas puedan disfrutar de sus vacaciones.
Entre las hipótesis que intentan explicar lo ocurrido, circulan las siguientes:
a. Normas internas y diplomacia internacional: Esta hipótesis se refiere a que muchos países habrían manifestado su descontento por la nominación repetida de Zurab. En octubre de 2023, la Asamblea de la ONU Turismo rechazó una propuesta para un tercer mandato. Esta necesidad de alternancia y los llamados a una mayor transparencia institucional ya habían generado críticas internas y de países aliados.
b. Acuerdo estratégico entre Georgia y Emiratos Árabes Unidos, que sugiere un respaldo a la candidata emiratí Shaikha Al Nowais a cambio de beneficios bilaterales. Esta teoría cobra fuerza dado el reciente acercamiento político y económico entre Tiflis y Abu Dhabi.
c. Influencia de Rusia: Otra línea apunta a la intervención de Moscú, ya que Pololikashvili fue quien impulsó la suspensión de la membresía rusa en la ONU Turismo tras la invasión de Ucrania. Tanto The Diplomat como reportes georgianos mencionan «presiones indirectas» de Rusia tras esa suspensión histórica.
Todas las hipótesis son válidas y probables, pero sería importante desarrollar algunas características y transformaciones que la guerra entre Rusia y Ucrania trajo al escenario turístico global.
La invasión se produjo el 24 de febrero de 2022. El 27 de abril, Rusia fue suspendida de manera temporal como miembro de la OMT por la asamblea general de la organización, en una reunión extraordinaria celebrada en Madrid, tras considerar que la invasión militar a Ucrania era contraria a los valores de las Naciones Unidas. La decisión se tomó a pesar del anuncio previo de Rusia de que se retiraba de la organización. El 25 de mayo, el Comité Mundial de Ética del Turismo (CMET), órgano que depende directamente de la Asamblea General de la OMT, emitió una declaración donde expresaba que «la continuación de la guerra en Ucrania es moralmente inaceptable, políticamente indefendible y militarmente absurda», en la firme convicción de que el turismo es una fuerza vital para la paz y un factor de amistad y entendimiento mutuo entre los pueblos del mundo, e instaba a la Federación de Rusia a poner fin a su invasión contra Ucrania. El 10 de junio, el gobierno ruso formalizó su salida de la Organización Mundial del Turismo.
Una guerra, de cualquier magnitud, acarrea consigo una reorganización espacial y territorial con efectos en la economía, la política y las sociedades involucradas. El capitalismo, ante alguna crisis, también se traslada a aquellos territorios libres de conflictos, que garanticen la continuidad del proceso de acumulación del capital. Entonces, analicemos algunos de los efectos de esta guerra en el turismo, que se resumen en:
• Efectos sobre los destinos turísticos
• Efectos sobre las empresas turísticas
• Cambios en la percepción/comportamiento de los turistas o residentes, traducidos en una bienvenida hostil para los turistas rusos.
En este contexto, el turismo se convierte en una herramienta política que expone las posiciones de países y empresas, imponiendo diferentes restricciones —en este caso, a los ciudadanos rusos—, mientras otros países adoptan un enfoque más pragmático, con el objetivo de mantener determinadas conexiones turísticas con Rusia. Contextualizando, Rusia ocupó el puesto 14 en el turismo internacional, con gastos de alrededor de $11,4 mil millones en 2021, según Statista, convirtiéndose en uno de los mercados emisores más grandes del mundo.
Con el riesgo extremo de ofrecer un texto aburrido y lleno de datos, voy a intentar mostrar algunas de las aristas que configuraron el nuevo escenario del turismo global ante la redistribución espacial y comercial como consecuencia de la guerra entre Rusia y Ucrania.
Apenas consumada la invasión, se desencadenó un colapso en el mercado de viajes al exterior de Rusia. Los destinos que sufrieron las mayores tasas de cancelación inmediata, entre el 24 y el 26 de febrero, fueron:
• Chipre (300%)
• Egipto (234%)
• Turquía (153%)
• Reino Unido (153%)
• Armenia (200%)
• Maldivas (165%)
Países europeos como España, Italia, Alemania y otros lugares del Mediterráneo también gozaban de la demanda turística de los rusos.
Las aerolíneas sufrieron el aumento del combustible por la suba del precio internacional del petróleo y la pérdida de competitividad frente a las aerolíneas chinas, principalmente, ya que no pueden sobrevolar el espacio aéreo ruso, bielorruso y moldavo, lo que obliga a costosos desvíos que encarecen sus costos en viajes largos. Por supuesto, las compañías rusas también se ven impedidas de volar en el espacio aéreo de EE.UU., Canadá y países europeos.
Las sanciones en Europa, sumadas a decisiones de países como Letonia, Noruega, Polonia, Finlandia, Estonia, Lituania y la República Checa, que han prohibido casi todos los visados turísticos para ciudadanos rusos, alteraron la espacialidad de muchos destinos. Chipre, por ejemplo, prohibió los vuelos desde Rusia, cuando el turismo ruso representaba el 27%, y Vietnam sufrió una caída del 94% en las llegadas de rusos al suspender los vuelos hacia y desde Rusia.
El turismo ruso se reconfiguró espacialmente a partir de la guerra. Por un lado, muchos rusos que viajaban al exterior ahora, mediante lo que denominan «el efecto desvío», empezaron a hacerlo dentro de los destinos internos de Rusia y Georgia (atención aquí). Aprovechando el momento de las restricciones europeas, Tailandia ha flexibilizado sus requisitos de entrada para los rusos. Turquía (muy popular por sus playas, clima y oferta cultural) ha ampliado el sistema de pago ruso Mir para atraer a más visitantes rusos. También Irán firmó un acuerdo con Rusia para impulsar la cooperación turística mutua, y Cuba, de manera similar, firmó un acuerdo de desarrollo turístico con el objetivo de aumentar el número de visitantes rusos a la isla. Otros turistas rusos se han desviado a destinos más lejanos como Maldivas, Seychelles, Sri Lanka, Goa (India) y Bali, según datos de 2023.
Desde el turismo receptivo, a partir de la invasión, la demanda de viajes a Rusia ha disminuido entre los turistas de Estados Unidos y la UE. Las sanciones occidentales también han complicado los viajes a Rusia por las restricciones de vuelos y la imposibilidad de utilizar tarjetas Visa y Mastercard emitidas por bancos extranjeros. Así, el número de visitantes extranjeros a Rusia cayó un 96,1% en 2022 en comparación con las cifras de 2019, según la Asociación de Tour Operadores de Rusia. Los mercados de origen que exhibieron las tasas de cancelación más altas fueron:
• Alemania (773%)
• Francia (472%)
• Italia (152%)
• Reino Unido (254%)
• India (285%)
• Turquía (116%)
No obstante, los chinos están coordinando con las autoridades rusas para capacitar al sector hotelero ruso y así ofrecer una mejor atención a los turistas chinos. Incluso, los turistas indios están en el radar de Moscú para atraerlos, mediante estrategias como enviar representantes a eventos en India, como el Outbound Travel Mart en Bombay en septiembre. El presidente ruso, Vladimir Putin, también propuso viajes sin visado entre ambos países.
Si ponemos el lente en el turismo en Ucrania, famosa por sus estaciones balnearias a orillas del Mar Negro, sus ciudades históricas y sus estaciones de esquí, observamos que el turismo que recibía correspondía principalmente a visitantes de Rusia y Europa del Este, que, según la OMT, la convertían en el octavo país más visitado de Europa. Como antecedente, en 2014, con el comienzo de la guerra del Donbás y la anexión rusa de Crimea —una de las principales regiones turísticas del país—, ya había sufrido las consecuencias. Y ahora se desplomó completamente tras la invasión.
No obstante, en la zona de montañas de los Cárpatos aún existe el turismo interno, con turistas que buscan escapar durante unos días del «estrés», la «destrucción» y los «cortes de energía provocados por los ataques rusos», explica Oleskiv, de la Agencia de Desarrollo Turístico de Ucrania. Pero los turistas extranjeros desaparecieron. «En Kiev o Leópolis» (ciudad del oeste del país donde viven muchos desplazados), la hotelería sobrevive gracias a las «delegaciones internacionales» o los «periodistas». La ciudad turística de Odessa, que se encuentra muy cerca del frente, enfrenta una situación más complicada. Y, por supuesto, a pesar de no haber recibido sanciones, las líneas aéreas dejaron de volar por precaución, el sector turístico ha soportado despidos de personal, dificultades para operar y temor en los turistas extranjeros para viajar. Actualmente, el turismo interno en Ucrania se ha recuperado un 50% respecto a los niveles previos a la ocupación.
El impacto en las empresas de turismo que operaban en Rusia, de acuerdo con la plataforma de inteligencia en la industria de viajes Skift, que publicó en marzo de 2022 que unas 45 empresas internacionales de turismo habían anunciado que estaban reduciendo o suspendiendo sus negocios con Rusia, como:
• Airbnb
• Booking Holdings
• Marriott
• Amadeus IT
• American Express
• Cloudbeds
• Expedia
• Hilton
• Hyatt
• Sabre
• Travelport
• TUI Group’s
• Uber, entre otras.
Pero otras marcas globales siguieron operando en Rusia, como Accor. Otro ejemplo es que, a pesar de bloquear la publicidad de empresas rusas, Google Travel sigue mostrando información sobre hoteles en Rusia proporcionada por anunciantes extranjeros.
En 2022, alrededor de 1.400 empresas rusas habilitaron oficinas en Turquía, ante la decisión de este país de no imponer sanciones a Rusia, ya que así pueden comerciar con empresas a las que se les prohíbe interactuar directamente con Rusia. «Cientos de corporaciones estadounidenses se establecieron en Turquía tras cerrar sus operaciones en Rusia», con lo cual aumentaron también los vuelos hacia y desde Rusia, según la plataforma Skift. Así es como «Turquía se convierte en un centro de viajes de negocios para las empresas rusas desplazadas».

Conclusiones
En la política, como en la alta diplomacia y en el ajedrez, cada movimiento tiene una consecuencia y responde a una lógica de «juego». El turismo no es una actividad neutra; es un vector del sistema capitalista y, por lo tanto, constituye una herramienta política y diplomática con posibilidades de alterar o beneficiar territorios de acuerdo a las necesidades del capital.
Que haya obedecido a acuerdos económicos entre Georgia y los Emiratos Árabes Unidos para impulsar inversiones en infraestructuras destinadas a Georgia (puertos secos, desarrollos urbanos, etc.) con empresas de Emiratos (Abu Dhabi Ports, Emaar, etc.), y que, como gesto político, se haya sacrificado la candidatura de Georgia para apoyar a la candidata emiratí, es probable.
La postura oficial de Georgia es de distancia con Rusia y más bien alineada con Occidente, pero el apoyo a Al Nowais podría entenderse como una diversificación diplomática con el Golfo Pérsico. Y Rusia sigue aportando los mayores porcentajes de visitantes a Georgia. Además, la decisión de suspender a Rusia como miembro de la OMT fue llamativa e inusual porque, desde 2018, cuando asumió por primera vez Zurab Pololikashvili, hasta 2024, ha habido en el mundo alrededor de 56 guerras activas, involucrando a 92 países, muchos de los cuales son miembros activos de la OMT y nunca han sido suspendidos. Que estos motivos hayan derivado en una presión sobre la reelección, es probable.
Reclamos internos en la organización respecto a las formas de gobierno y de transparencia en la gestión, ya que los estatutos solo habilitaban dos mandatos, cuando habría grupos de empresas y diplomáticos que exigían mecanismos más democráticos, también es probable.
El candidato griego recientemente expresaba: «Esta medida (la salida de Zurab Pololikashvili) evita en el último momento una crisis institucional en una organización ya dividida». Y la mexicana Gloria Guevara denostaba la falta de antecedentes de los otros contrincantes, mientras exhibía el apoyo de empresas como Hilton, Hyatt, Marriott, Riu, MSC, Amadeus, Europamundo, Uber y Grupo Piñero, sumado a su antecedente de haber sido CEO del WTTC (Consejo Mundial de Viajes y Turismo), que es la patronal global del turismo. Incluso, en un lobby manifiesto, los grandes medios de la prensa turística destacan sus cualidades como si fuera la única candidata.
Como sea, todo este proceso de la próxima elección del Secretario General de la ONU Turismo nos muestra una actividad que no es neutra, sino que constituye un verdadero campo de batalla donde se disputan múltiples intereses geopolíticos, económicos, diplomáticos y de grandes grupos empresarios. Incluso, una guerra real, como la de Rusia y Ucrania, redirige y condiciona nuevas presiones y reposicionamientos del turismo global. Esto representa la elección, y no nos confundamos: aquí a nadie le importa el turismo social o comunitario.
La reunión del Consejo Ejecutivo se celebrará los días 29 y 30 de mayo en La Granja (Segovia), y debe proponer a la Asamblea General —en noviembre en Riad (Arabia Saudí)— a la persona que liderará la organización los próximos cuatro años, que tiene que recibir, al menos, 18 apoyos entre los 35 miembros del Consejo Ejecutivo.