El turismo mundial muestra un contexto global de subas de precios, encarecimiento del petróleo, niveles altos de inflación en distintos países, restricciones en los visados para turistas que quieran ingresar a algunos países, destinos internacionales con ocupaciones por debajo de las medias históricas (Cuba, Riviera Maya, Cancún), escenarios de conflictos como la guerra entre Rusia y Ucrania y la inestabilidad en Medio Oriente como Israel y Palestina; la guerra geopolítica y comercial entre los EEUU y varios países, y los acelerados procesos de turistificación (concepto que subraya la naturaleza capitalista de los procesos de mercantilización turística del espacio y las transformaciones socioespaciales que conlleva) que se manifiestan en tensiones entre turistas y anfitriones, reflexiona el autor de este artículo.

Por Oscar Alejandro Degiusti

Sábado 27 de septiembre de 2025. Cada 27 de septiembre se celebra el Día Mundial del Turismo y, para cada año, la ONU Turismo (Ex OMT) propone un slogan. Intentaré mostrar una visión de este complejo de actividades (económicas, sociales y culturales) que a simple vista se ofrece como “la industria de la felicidad”, por las imágenes que el marketing y las redes en general nos ofrecen, con el fin de maquillar su origen como actividad esencialmente capitalista.
Sin entrar en disquisiciones que confundan, un lema o eslogan es una frase corta, memorable y original que se utiliza para comunicar los valores o la esencia de una marca, producto o servicio, buscando crear un impacto emocional y una conexión duradera con el público. Su objetivo principal es captar la atención y generar reconocimiento y recuerdo de marca. Además, podríamos agregar la característica de resumir las preocupaciones del momento, que se deberían traducir en las estrategias de trabajo en consecuencia.
El lema de este año 2025 es “turismo y transformación sostenible”, pero vayamos 20 años atrás y observemos otros años cuyos lemas referenciaban al contexto de la sostenibilidad. En 2023: “¿Inversiones verdes para un mundo en riesgo?”; 2017: “El turismo sostenible como herramienta para el desarrollo”; 2014: “Turismo y desarrollo comunitario”; 2013: “El Turismo y el agua: un desafío para el futuro”; 2012: “El Turismo y la Energía Sostenible”; 2010: “Turismo y biodiversidad”; 2009: “Día Mundial del Turismo: El Turismo y el Reconocimiento de la Diversidad”; 2008: “Turismo y cambio climático: 10 años de acción”; 2006: “El turismo es la nueva cara del desarrollo sostenible”; 2005: “Turismo y desarrollo sostenible”.
El turismo es una de las principales actividades económicas en todo el planeta, y además es un vector del sistema capitalista, ya que constituye un proceso de producción y consumo que se basa en la mercantilización y la búsqueda de ganancias, y cuyo relato es simplemente el de los desplazamientos que hacen las personas a otros territorios diferentes al que viven, consumiendo bienes y servicios que mejoran las economías de los lugares visitados. Pero, refiriéndonos a los slogans, no es casualidad que durante tantos años los mismos giren en torno a la sostenibilidad y su implicancia con la actividad. Son metas sin resolver, antes que giros publicitarios.
Ya expresamos en otros escritos que el turismo se visualiza como víctima y victimario ante el cambio climático y sus efectos sobre el planeta. Víctima porque los turistas se van alejando de aquellos destinos afectados directamente, y victimario porque el sector es responsable directo del 8,8% de las emisiones de GEI a nivel global, y nada indica que esté disminuyendo. Algo así como “realidad mata lema”.
Justamente, desde los organismos y asociaciones nacionales e internacionales del sector, con la ONU Turismo y el Consejo Mundial de Viajes y Turismo (la patronal global) a la cabeza, se ha creado el relato de la extrema preocupación sobre las consecuencias que podría acarrear en la actividad el cambio climático y la falta de una visión de sostenibilidad en los destinos, con el fin de invisibilizar las externalidades y responsabilidades que surgen de la práctica real y no imaginada del turismo bajo las lógicas del capitalismo.
La actualidad del turismo nos muestra un contexto global de subas de precios, encarecimiento del petróleo, niveles altos de inflación en distintos países, restricciones en los visados para turistas que quieran ingresar a algunos países, destinos internacionales con ocupaciones bajo las medias históricas (Cuba, Riviera Maya, Cancún, entre otros), escenarios de conflictos como la guerra entre Rusia y Ucrania y la inestabilidad en Medio Oriente como Israel y Palestina, la guerra geopolítica y comercial entre los EEUU y varios países, y los acelerados procesos de turistificación (concepto que subraya la naturaleza capitalista de los procesos de mercantilización turística del espacio y las transformaciones socioespaciales que conlleva) que se manifiestan en tensiones entre turistas y anfitriones.
Nos encontramos en un contexto de policrisis y las estrategias del sector, con todo su poder de lobby, es apelar sistemática e históricamente a adjetivos, como lo explica Ernest Cañada de la organización AlbaSud al decir que “desde los años 70 tenemos una serie de adjetivos que han ido acompañando al término Turismo: ‘turismo Sostenible’, ‘Turismo Responsable’, ‘Turismo Inclusivo’, ‘Turismo Regenerativo’, y cada vez duran menos estos términos, pareciera que se nos agotan antes”. Como los lemas de cada año, agregaría.
Así, el turismo fue prometiendo y diseñando sueños que no se cumplen, y para ello, en vez de proyectar estrategias a partir de su propia génesis que es el capitalismo, fue moldeando discursos y relatos mediante la generación de conceptos. Conceptos que nunca aluden al origen de los males, sino que más bien apuntan a la responsabilidad individual o de los gobiernos, y así los límites del propio turismo se diluyen.
Estos desvíos conceptuales han tenido y tienen fuertes aliados en los medios de comunicación, que en general intercambian la información como una mercancía que debe ser rentable; entonces los medios siguen vendiendo la “cara feliz” del turismo, el éxito de lo que no se vio, ya nadie pregunta mucho.
También la academia, que a partir del nuevo siglo dejó de ser crítica y empezó a producir investigaciones y trabajos casi rindiendo pleitesía al sector empresarial y al poder de cada momento. Así, el marketing, el management y los relevamientos sin los contextos políticos la alejaron del debate por la desigualdad y la precarización que reproduce el turismo. Los conceptos de “experiencias” y todos los otros términos que actualmente inundan las redes, como economía de la nostalgia, del recuerdo, no son más que distracciones pseudointelectuales a pedir del neoliberalismo, que no explican en lo más mínimo el actual desarrollo del turismo como sistema de consumo a partir del cual el capital necesita ir reproduciéndose.
Las grandes empresas de certificación “sostenible”, también en general muchas veces ayudan a la construcción del relato, dejando (o queriendo) la imagen de que el turismo y los municipios donde se realizan las prácticas turísticas van adquiriendo dotes de responsabilidad para con el cambio climático y la sostenibilidad. Nadie cree en algunas certificaciones, y es más, todos enseguida se les viene a la memoria algún lugar con estas características. Me reservo la que se me vino al escribir este párrafo.
Ahora bien, si nos manejamos con los números que nos ofrecen las proyecciones corporativas, como las empresas de aviación, y leemos las noticias de la saturación de algunos destinos, nos imaginamos al turismo como la mayor expresión de la libertad individual. Pero la auténtica verdad es que el turismo sólo es disfrutado por una minoría del planeta. Por caso, solo el 5% de la población mundial ha viajado en avión. Y un dato que se puede extrapolar a otros lugares dice que en Cataluña el 60% de los niños de familias de bajos recursos no hacen ningún tipo de actividad en el verano, y menos salen de vacaciones.
Y si queremos ser más directos, la mitad más pobre de la población apenas posee el 2% de la riqueza mundial. Sin embargo, el 10% más rico de la población del planeta acumula el 76% de toda la riqueza. Nos aproximamos a la desigualdad de principios del siglo XX.
Actualmente existen destinos que bajaron la afluencia de visitantes, y a su vez aparecieron nuevos destinos que están concentrando la atención, como Vietnam, Moldavia, Bali, entre otros. Estos son indicadores de que se detuvo el flujo del movimiento post pandemia. El aumento de precios produjo dos efectos: uno, el de la retracción de los turistas, y el otro, la búsqueda por parte del capital turístico de nuevos territorios que ofrezcan mayor rentabilidad.
Jason Moore entiende al turismo como una forma de organizar la naturaleza, donde el beneficio del capital proviene del abaratamiento de cuatro naturalezas: trabajo (remunerado y no remunerado), energía, materias primas y alimentos. Además, relaciona los beneficios que busca el capital con la crisis ecológica, donde la crisis ecológica sería el momento en que el capitalismo ya no puede abaratar más esas cuatro fuentes de energía, y entonces se buscan nuevos territorios o comienza un nuevo ciclo de acumulación del capital. Esta mirada explica, por ejemplo, que a pesar de estar casi sin turistas, una cadena italiana operará 3 hoteles en Varadero y La Habana en Cuba, o que el turismo en África se recupera a buen ritmo tras la pandemia, con 74 millones de visitantes en 2024, un 7 % más que en 2019.
¿Se acuerdan de los lemas y la preocupación del turismo por disimular u ocultar las externalidades que produce? Es porque el capitalismo nunca paga las consecuencias de lo que produce; sino, no habría tantos beneficios. La mitad de la población mundial tiene una huella de carbono menor al 1% más rico, pero el discurso de que todos somos responsables del cambio climático, por lo tanto todos debemos luchar, acentúa la culpa en las conductas individuales, y no en las grandes corporaciones ni en los sectores más ricos. En el turismo también.
Volvamos a los términos que, al utilizarlos, la academia desvía la atención sobre los verdaderos responsables: el sobreturismo (overtourism) es una simple dimensión cuantitativa y se puede resolver con la tecnología; la turistización hace referencia a la transformación derivada de la actividad turística, sin profundizar en la naturaleza capitalista; la gentrificación turística, como modernización urbana e inmobiliaria.
Y ahora pensemos en cuáles son las respuestas del sistema al que se suben muchos gobiernos turísticos. Justamente, si el problema es la ingente falta de turistas (hay más oferta que demanda), y los problemas que ocasiona la saturación de turistas en otros destinos, la única forma de seguir con los mismos niveles de rentabilidad y ocupación, y con menos problemas con los ciudadanos, es optar por “el turismo de calidad”, eufemismo para referirse a un escenario de un “turismo altamente elitizado”. Pero, como dijo alguien por ahí, el problema es que no hay ricos para todos.
Finalmente, entender que hay más variables para lograr una mayor comprensión del turismo bajo las lógicas capitalistas. Pero justo en el Día Mundial del Turismo, plantear algunas de las contradicciones que subyacen en el sector, poderoso de por sí, ya que incluso los gobiernos se embarcan en grandes obras que les garantizan mayor rentabilidad al capital. Evidenciar también cómo algunos actores contribuyen al relato del turismo como la cara feliz de la sociedad e inocua en sus consecuencias, y casi sin responsabilidad directa en la actual crisis ecológica y climática. Y alertar sobre las falsas soluciones de pensar en los segmentos de mayor poder adquisitivo como solución sectorial, segregando aún más a la mayoría de las poblaciones del disfrute del turismo como parte del tiempo libre. Y reiterando que… “NO HAY RICOS PARA TODOS. En defensa de un turismo Popular”. – Esta frase no es mía, pero calza perfecto. ¡Feliz día!