El turismo sostenible evolucionó de un nicho exclusivo a un objetivo aspiracional del sector turístico global después de la pandemia de Covid19. Sin embargo, la transición hacia prácticas sostenibles en el turismo masivo enfrenta obstáculos, con un interés desigual entre los viajeros y una falta de compromiso auténtico en varios destinos.

Por Jorge Posdeley, magister en Turismo

Viernes 14 de junio de 2024. En los últimos años, y sobre todo después de la pandemia, la idea de sostenibilidad turística evolucionó de manera significativa. Este tipo de turismo estaba destinado a nichos de mercado muy específicos y, por ende, altamente rentables. En este nicho, los viajeros eran conscientes del impacto ambiental y socioeconómico que ocasionaban sus actividades y, por tanto, estaban dispuestos a pagar una prima extra por experiencias responsables y sostenibles. Al observar el potencial de crecimiento de este enfoque, el sector turístico y su comercio global intentaron replicar estas prácticas en el turismo masivo.
Pero los resultados de esta transición no fueron tan exitosos como se esperaba. La mayoría de los turistas masivos no muestran un interés real en el cambio climático y mucho menos en las prácticas sostenibles. Este grupo, en general, prioriza la conveniencia y el costo por encima de la sostenibilidad, lo que dificulta la implementación de estas prácticas a gran escala.
Por un lado, los viajeros de nicho, aquellos que desde un inicio adoptaron el turismo sostenible, redoblan su compromiso. Estos turistas valoran profundamente la autenticidad y el impacto positivo de sus viajes, y continúan buscando experiencias que no solo minimicen su huella ecológica, sino que también beneficien a las comunidades locales.
Por otro lado, el turismo masivo lucha por integrar principios sostenibles en su cadena de trazabilidad, mientras que el turismo de nicho sigue siendo un verdadero bastión de la sostenibilidad en el sector. Esto demuestra que la autenticidad y el compromiso ambiental no pueden ser simplemente imitados, sino que deben ser profundamente entendidos y respetados.
Según la ONU Turismo, “las directrices para el desarrollo sostenible del turismo y las prácticas de gestión sostenible se aplican a todas las formas del turismo en todos los tipos de destinos, incluidos el turismo de masas y los diversos segmentos turísticos”. Estos principios de sostenibilidad se refieren a los aspectos medioambiental, económico y sociocultural del desarrollo turístico, buscando establecer un equilibrio adecuado entre esas tres dimensiones para garantizar su sostenibilidad a largo plazo, pensando en la ampliación de los mercados y el comportamiento de los mismos frente al fenómeno de la sostenibilidad.
Explorar en los mercados las últimas actitudes, prioridades e influencias de los consumidores relacionadas con los viajes sostenibles es una tarea fundamental por varias razones. En primer lugar, este tipo de estudios permite comprender si el interés en la sostenibilidad es una moda pasajera o una tendencia sólida y duradera. Aunque pueda parecer que el auge del turismo sostenible responde a una moda, los datos del estudio de Booking.com revelan un cambio más profundo en las prioridades de los viajeros.
En este contexto, es relevante destacar los resultados del reciente estudio publicado por Booking.com en abril de este año. Booking recopiló información de 31 mil viajeros distribuidos en 34 países, explorando las últimas actitudes, prioridades e influencias de sus consumidores relacionadas con los viajes “sostenibles”. Esta investigación global anual revela una continua sensación de deseo y conciencia hacia la sostenibilidad, dado que un 83% de los viajeros han confirmado que los viajes sostenibles son importantes para ellos. Sin embargo, existe una preocupación latente: la sostenibilidad, entendida como un modelo de “asegurar las necesidades del presente sin comprometer las necesidades de las generaciones futuras”, no es un determinante a la hora de planificar los viajes.
El presente estudio global demuestra que casi la mitad, un 45% de los informantes, considera que viajar de manera más sostenible es importante, pero “no una consideración principal al planificar o reservar un viaje”, un dato relevante para el futuro del turismo, la implementación de los servicios y la planificación de los destinos. Además, el informe señala un dato concluyente sobre las ventajas o desventajas en la aplicación de modelos de sostenibilidad en el sector de los servicios o en los destinos, ya que un 28% de los viajeros informa que “están cansados de oír hablar todo el tiempo sobre el cambio climático”. Es evidente que estas respuestas merecen una pronta reflexión y una urgente necesidad de emprender una acción política colectiva a corto plazo que busque garantizar un progreso hacia un sector de viajes más sostenible. Esta acción debe ser una prioridad.
Sin embargo, este escenario se vuelve cada vez más difícil, resultando muy controvertido en algunos países donde sus gobernantes niegan enfáticamente el cambio climático como herramienta de desarrollo y, peor aún, como una política de gobierno responsable de cara al futuro y las próximas generaciones. Esto es evidente en los gobiernos de partidos de ultraderecha, como Donald Trump en Estados Unidos, Jair Bolsonaro en Brasil, y en Argentina con el actual gobierno del «Rock Star» Javier Milei.
Esta investigación presentada en Ámsterdam presenta nuevas áreas de exploración investigadas por primera vez este año por Booking, que revelan datos importantes sobre la relación entre los viajeros y la conciencia de los daños medioambientales. Este estudio revela, entre otras cuestiones, que “algunos viajeros no reconocen la importancia de ser más conscientes de su impacto”, debido a que un tercio, un 33%, siente que el daño ya causado es irreversible y que las opciones de viaje no van a cambiar eso. De hecho, una cuarta parte de los viajeros, el 25%, no cree que el cambio climático sea tan grave como se dice. Estos viajeros consideran que el tiempo que pasan viajando es demasiado valioso como para poner la sostenibilidad en lo más alto de su lista de decisiones (28%).

Argentina y su relación con los viajes sustentables
Las respuestas de los argentinos muestran una situación muy acorde con el contexto global. Según Booking Argentina, en relación a los viajes sustentables, un 23% de los argentinos considera que el daño a la naturaleza ya está hecho y que la situación es irreversible. Además, sostienen que sus decisiones para cambiar esta situación no serán suficientes. Un 13% no cree que el cambio climático sea tan severo como se dice. Un 52% de las personas sienten que viajar de manera más sostenible es importante, pero no es una de sus principales consideraciones cuando planean o reservan un viaje. Además, un 16% de los argentinos encuestados comentaron que se sienten cansados de escuchar sobre el cambio climático con tanta frecuencia. Teniendo esto en cuenta, es más pertinente que nunca tomar acciones colectivas para asegurar un progreso hacia un sector de viajes más sostenible.

Responsabilidad compartida
Este estudio también analiza el papel que los viajeros creen que pueden desempeñar para abordar los impactos negativos de los viajes, según sus expectativas en torno a la colaboración. Un 71% de los viajeros quiere dejar los lugares que visitan mejor que cuando llegaron (frente al 66% el año pasado), y la investigación adicional de Booking de este año muestra que el 45% cree que ellos mismos tienen el potencial de contrarrestar los impactos sociales de los viajes. Por otro lado, el 44% cree que los gobiernos tienen el mayor potencial para contrarrestar los efectos económicos, y el 43% cree que los proveedores de servicios de viajes tienen la clave para abordar los factores ambientales. Además, el 40% de los viajeros cree que los gobiernos son responsables de educar a la gente sobre los impactos de los viajes y el turismo.
A nivel global, para los viajeros de Booking.com, la falta de visibilidad de la sostenibilidad en acción también contribuye a una sensación de impotencia. Más de un tercio, el 34% de los viajeros, cree que ser más sostenible en un destino que no está implementando prácticas de sostenibilidad no tiene sentido. Esto resalta la importancia de la transparencia en los destinos y los servicios turísticos sobre la incorporación de la sostenibilidad como modelo de desarrollo.
Para que la sostenibilidad sea realmente valiosa y no solo una estrategia para captar un mayor mercado, es fundamental que los destinos y las empresas turísticas demuestren un compromiso genuino y tangible con prácticas sostenibles. Esto implica una comunicación clara y honesta sobre las acciones que están llevando a cabo para proteger el medio ambiente y apoyar a las comunidades locales. Los viajeros deben poder ver y experimentar de primera mano cómo sus elecciones contribuyen a un impacto positivo en la comunidad local.
La transparencia no solo fortalece la confianza del consumidor, creando un efecto dominó que puede transformar el sector a nivel global. Al adoptar y comunicar prácticas sostenibles de manera efectiva, los destinos pueden no solo satisfacer las demandas de los viajeros conscientes, sino también educar e influenciar a aquellos que aún no han adoptado estos valores.