Desde Plural TV, la periodista y comunicadora Isabel Carrera abordó la problemática de la comunicación gubernamental, desmitificando la frase «gobierno bien, pero comunico mal». Carrera sostiene que la falta de consenso y la excesiva personalización en la comunicación oficial comprometen la legitimidad y estabilidad de cualquier gestión gubernamental. Apoyada en las teorías de expertos como Mario Riorda y Luciano Elizalde, señaló la necesidad de una comunicación coherente y centrada en el bien común, más allá del protagonismo individual.

Miércoles 14 de agosto de 2024. La comunicadora Isabel Carrera, haciendo eco de las ideas del politólogo Mario Riorda y del experto en comunicación de crisis Luciano Elizalde, expuso que la comunicación política no solo debe informar, sino también construir consenso. En su opinión, si un gobierno no logra generar consenso a través de su comunicación, difícilmente puede considerarse una buena gestión. En este sentido, la comunicación no es simplemente un complemento de la acción gubernamental, sino una herramienta clave para dotar de legitimidad y estabilidad a cualquier administración, planteó en su columna de Plural TV, programa periodístico de Canal 4 Posadas.
«Gobierno bien, pero comunico mal», una frase que, explica Carrera, se repite tantas veces que termina por convertirse en una excusa más que en una realidad.
La periodista también recordó un episodio reciente donde el vocero presidencial suspendió sus conferencias de prensa bajo el pretexto de que se estaba «comunicando mal». Sin embargo, Carrera subraya que en ningún momento se mencionó la necesidad de construir consenso o de revisar las políticas de Estado. Para ella, la comunicación debe estar centrada en la idea de que las políticas de un gobierno deben ser aceptadas por la mayoría de la población. Este consenso, aunque difícil de lograr, es esencial para la estabilidad y legitimidad de cualquier gobierno.
Uno de los aspectos más críticos señalados en Plural es el exceso de personalismo en la comunicación gubernamental. En muchas ocasiones, los funcionarios tienden a destacar su propia figura en lugar de las políticas que implementan. Este enfoque, según Carrera, no solo desvía la atención del verdadero objetivo de la comunicación, que es transparentar y mostrar las políticas de gobierno, sino que también fragmenta la imagen del gobierno como un todo coherente.
La comunicación de gobierno debe ser integral, evitando que las distintas áreas o secretarías compitan entre sí por protagonismo. En lugar de destacar los logros individuales de un ministro o director, la comunicación debe estar orientada a proyectar una imagen unificada del gobierno y a hacer comprensible para la ciudadanía cuál es el rumbo que sigue la gestión. En este sentido, trajo ejemplos de la provincia de Córdoba y el Gobierno de Brasil, donde la comunicación se centra en presentar las políticas como un proyecto colectivo, no como un logro personal.
Otro punto relevante abordado en la charla fue la necesidad de una comunicación pedagógica y orientada a la ciudadanía. Carrera mencionó ejemplos como la información sobre recolección de residuos o campañas de vacunación, donde la claridad y precisión son fundamentales. Aquí, la comunicación no debe ser una mera transmisión de información, sino una herramienta para involucrar a la ciudadanía en el proceso de gobierno, asegurando que las políticas públicas sean entendidas y aceptadas.
También alertó sobre los peligros de una comunicación egocéntrica y excluyente, que se centra más en la figura del funcionario que en las políticas públicas. Este tipo de comunicación, a su juicio, está fuera del «perímetro de ciudadanía», es decir, no cumple con el objetivo de generar consenso ni de transparentar la gestión. Ejemplos como el del intendente de La Mendieta, Jujuy, cuyo eslogan «Jesús Lorenzo Guerra, el intendente que quiere la gente» priorizaba la figura personal sobre la gestión, son, según Carrera, ejemplos de lo que no se debe hacer en comunicación gubernamental.
En ese sentido insistió con que la comunicación gubernamental no puede ser una cuestión de ego sino una herramienta estratégica para construir consenso, proyectar políticas inclusivas y asegurar que la gestión de un gobierno sea comprendida y aceptada por la mayoría de la ciudadanía. Sin una buena comunicación, cualquier gestión, por más eficaz que sea, corre el riesgo de perder legitimidad y estabilidad, elementos esenciales para el éxito de cualquier gobierno.

Isabel Carrera en Plural TV


-¿De qué tema vas a hablar hoy, Isabel?
-Hoy vamos a hablar de la comunicación gubernamental ¿Cuántas veces escuchaste esa frase: «Gobierno bien, pero comunico mal»?

-Lo vemos y lo sostenemos, sobre todo los periodistas cuando hacemos juicios de valores sobre determinadas gestiones de gobierno…
-Exactamente. En todo el mundo creo que escuchamos muchas veces esta frase, y cuando se dice esta frase es una mentira, porque la comunicación política tiene como objetivo, y lo que busca es generar consenso. Entonces, si la comunicación política no actúa bien y no busca el consenso, no hay una buena gestión. Esto lo plantea el politólogo Mario Riorda, planteo que viene de algo que había dicho hace un mes, exactamente a principios de julio, el vocero presidencial, que había suspendido, después del lunes, sus conferencias durante toda la semana. El argumento que habían expuesto es que estaban comunicando mal. Incluso hubo una reunión entre el ministro de Economía, Luis Caputo, el presidente del Banco Central y otros banqueros, y en esa reunión también salió el tema. Y el mea culpa que hacían los funcionarios era que estaban comunicando mal. Ninguno, en esa ocasión, habló de consenso y estas cuestiones. Por ejemplo, algunos de los títulos que vemos ahora en pantalla de los medios nacionales que, en medio de la volatilidad de los mercados, el gobierno extrema el cuidado en la comunicación y Adorni suspende sus conferencias de prensa. Después salió a decir que había suspendido por cuestiones de agenda.

-Me imagino lo ocupado que debe estar Adorni… (risas).
-Como te decía, en ningún momento se habló de construir consenso con los diversos sectores de la sociedad. Tampoco hubo un análisis de la necesidad de rever las políticas de Estado. Y acá es importante recordar que el consenso es la búsqueda de acuerdos entre los distintos sectores, que está centrado en una idea de las políticas de un gobierno que deben ser aceptadas socialmente por la mayoría de la población. Puede que un sector de la población no esté de acuerdo o no esté incluido dentro de estas políticas, pero la mayoría tiene que estar de acuerdo. Es un modo de entender la legitimidad como elemento clave para dotar de estabilidad a un gobierno, el consenso y la estabilidad es algo difícil de lograr, pero todo gobierno tiene que trabajar para apuntar hacia eso y hacia el consenso. Y la comunicación, a su vez, tiene que acompañar y mejorar la eficacia de un gobierno. Un profesor e investigador en comunicación de crisis y asuntos públicos, Luciano Elizalde, que escribió varios libros sobre esto, también dice que la comunicación tiene que ayudar a proyectar, a desarrollar y hacer de modo eficaz y sistemática, cierta cantidad de políticas públicas que implementa un gobierno, en las mejores condiciones posibles. Por su lado, Mario Riorda que habla también de las rutinas de comunicación gubernamental, hizo un ensayo sobre las rutinas y analizó cómo trabajan los gobiernos. Él dice que hay determinadas acciones que pueden llevar los gobiernos y otras que no. Estas acciones que pueden llevar adelante los gobiernos deben estar siempre dentro del perímetro de ciudadanía. Esto quiere decir que deben contemplar a la población y a la ciudadanía, porque todo esto afecta a toda la comunicación que se lleva adelante, y las políticas afectan al ciudadano de alguna manera. Por eso me gustaría compartir parte de estas acciones de comunicación que se recomiendan y las que no se recomiendan, y las extraje de este ensayo que escribió Riorda sobre rutinas de comunicación. Y vamos a ir primero, con lo que sí se recomienda. Primero, comunicación del gobierno como un todo. Esta comunicación de gobierno, como un todo, tiene que estar centrada en dar a conocer el eje de hacia dónde va el rumbo de gobierno. Como vemos en este ejemplo del sitio web de Brasil, dice que tiene una nueva política industrial con metas y acciones. Al ver esto la ciudadanía puede vislumbrar o saber hacia dónde va un gobierno. Cuando hablamos de comunicación de gobierno, el gobernante y la comunicación tienen que fijar cuál es el norte que vamos a seguir, cuál es el futuro de este gobierno. Segundo, la comunicación por momentos o por áreas. Ahí hay que evitar, sobre todo, el egocentrismo de que salgan de las distintas áreas, los distintos departamentos, secretarías, subsecretarías a querer comunicar de manera muy personalista. No significa que no puedan salir a comunicar sus acciones o sus hechos, las veces que lo hagan o cuando lo hagan siempre tiene que llevar el logo del gobierno central. Si hablamos de un gobierno provincial, cuando sale un ministerio con el logo del gobierno provincial, por ejemplo, sale un Ministerio de Presidencia Nación, lo mismo.

-Acá en la provincia el problema que solemos tener es que se nombra mucho a la dirección de la Subsecretaría del Ministerio del Gobierno, hay una competencia y unos egos…
-Y no debería haber eso. Esto también aplica, no solamente para ministerios o subsecretarías, también para programas y proyectos que llevan adelante los gobiernos. Por eso hablamos de comunicación como un todo, ninguna subsecretaría o ministerios debería sobresalir sobre el Gobierno central. La implementación de estos programas o proyectos tienen que dar también esa idea central de gobierno y que hay una estrategia integral o acciones de políticas integrales. Y traigo un ejemplo del Gobierno de Córdoba, que habla de los programas de inversiones que lleva adelante el Gobierno, pero está centrado en que el Gobierno de Córdoba es el que lleva los programas a través de determinadas áreas. La tercera dimensión es la dimensión informativa y pedagógica de la comunicación. Hoy es necesario hablar de formas de comunicación más directa para llegar a la ciudadanía con información de interés para la población, por ejemplo, con información sobre recolección de residuos, sobre estado de la calle, sobre reparación, sobre vacunaciones. Y aquí traje unos ejemplos, como este caso de Vialidad Provincial, que daba a conocer la información sobre el estado de las rutas. Esta comunicación estratégica tiene que incluir los intereses de los ciudadanos. Y el otro ejemplo que traje también es del Gobierno provincial que habla sobre el proceso de vacunación contra el dengue. Como te decía, esta información tiene que estar dirigida a la población, ser clara y precisa, y por canales que le lleguen a la población. Y estas acciones, también de políticas de un gobierno, se pueden clasificar a su vez en seis tipos. Tenemos la comunicación por valores. Esta se refiere a la estrategia de transmitir y promover los principios y valores fundamentales que pueden guiar las decisiones de gobierno. Esto implica más que solo informar sobre política o sobre programas. Lo que se busca es conectar con iniciativas, con valores que comparte la ciudadanía, como por ejemplo la justicia, la equidad, la promoción de los derechos humanos. En todo eso tiene que haber una conexión también del gobierno con la ciudadanía.

-Y no hay acciones dispersas sin ese marco que decís…
-Exacto. Por eso tiene que ser bien planificada y bien pensada para que hoy no salga una cosa y mañana otra muy distinta a lo que es el objetivo central del gobierno.

-Esto es una opinión mía y me hago cargo: veo que sobre todo el Gobierno misionero está muy centrado en la promoción de las personas más que en los actos de gobierno. “Tal ministro, tal funcionario, tal director, tal subsecretario hace tal cosa” y no “el Gobierno de la Provincia de Misiones”. ¿Eso planteás de alguna manera?
-Generalmente hay que evitar, cuando uno trabaja o cuando se busca la comunicación, el personalismo, porque la comunicación de un gobierno tiene que apuntar a transparentar y a mostrar las políticas de gobierno y, como decía, a generar consenso en la población, a buscar que la gente se encuentre identificada con el proyecto, no tanto con la persona sino con el proyecto. Y vamos a ir mencionando algunas cosas que tienen también relación con esto que me decís. La comunicación de apelaciones conmemorativas, campañas generalmente de bienes públicos que están basadas en símbolos de patriotismo, en sentimientos nacionalistas, y se traducen o se muestran generalmente a través de efemérides, porque esto genera muchas veces más aceptación en la población, porque se promueven valores de patriotismo, de regionalismo. Después está la comunicación basada en el humor, que no se usa tanto, en una época sí se usaba acá. Son útiles porque ayudan a conectar de otra manera con la población. Pero también su uso depende del gobierno, si tiene una buena aceptación, una buena imagen, porque de lo contrario se puede ver como que se está burlando de la gente. Para gobiernos de escaso nivel de consenso o muy baja imagen, no se recomienda. Traje un ejemplo de la Municipalidad de Posadas, esto lo hacían en el 2021. Era viernes de memes, donde presentaban algunas historias divertidas. Por ejemplo, el gato que se enoja porque llegaste con un perro adoptado de Imusa; para promover la adopción de mascotas.

-Instalando temas que son de gestión.
-Exactamente. El humor también es otra manera de instalar los temas de gestión y mostrar cómo se trabaja. Pero también hay que ser muy sutil y saber usar esta herramienta. Después tenemos la comunicación más negativa, basada en el temor. Esto generalmente no se recomienda para la comunicación editada, para los spots de radio o de TV. Los funcionarios públicos son los que tienen que salir a decir la cuestión negativa. Después tenemos la comunicación agradable, amigable, o estilos de vida. La idea es de acercar al gobernante con el ciudadano, este estilo es muchas veces informal y se presentan con historias de vida. Traje en este caso un ejemplo de una publicación que hizo el Gobierno de Misiones cuando el Gobernador fue a visitar a un productor horticultor en Candelaria. Se muestra la historia de vida de esta persona y se busca conectar y contar también parte de la gestión a través de la historia privada de una persona de nuestra provincia. Después tenemos la comunicación inventarial, que está centrada en hechos y en cantidades. Tiene evidencia empírica verificable. Se muestran datos, cifras, gráficos, y el ejemplo que traje es un resumen de gestión del Ministerio de Transporte de Nación 2019-2023, donde vemos cifras. De eso se trata la comunicación contable. Y junto a estas acciones se recomienda el acceso a la información pública. Todas estas acciones tienen que estar siempre apoyadas con el acceso a la información pública. Todo gobierno, para transparentar su gestión, tiene que mostrar información, mostrar los datos así. Y ahora vamos con lo que no se recomienda. Los egocéntricos, no inclusivos, justamente son los que están cargados de abuso, de centralidad o de protagonismo en la persona. Son útiles más que nada para los gestores, para los funcionarios, con un exacerbado egocentrismo. Según el politólogo Mario Riorda, esto se encuentra fuera del perímetro de ciudadanía. El ejemplo que traigo es de un intendente en 2008 de la Municipalidad de La Mendieta, de Jujuy. Su eslogan de gobierno era «Jesús Lorenzo Guerra, el intendente que quiere la gente»; era muy personalista. Eso no se recomienda porque genera más rechazo que aceptación en la población. Los mensajes de tipo nominal son los que se confunden, se superponen o se apropian con mensajes de gestión o más personalizados. Los funcionarios hacen coincidir muchas veces con su propio mensaje personal o nominal y se encuentran fuera del perímetro de ciudadanía. El más común de todos es la clásica muletilla, cuando usan la palabra gestión y su nombre. Traigo un ejemplo acá para que lo entiendan. El del caso de Formosa, “Gestión Gildo Insfrán” llegó a poner en las bolsas escolares que entregaba a principios de año.

-Esto se ve mucho en el interior misionero, recorriendo la provincia, en las paradas de colectivos y demás.
-Exactamente, eso no se recomienda porque está fuera del perímetro de ciudadanía. Se trata más de propaganda para el funcionario que de hablar de la gestión o de brindar un servicio a la población. Y después están los no polisémicos o confusos. Esto es cuando se dan mensajes directos más centrados en un solo tema, muchas veces los funcionarios se centran solamente en promover un mensaje de honestidad incluido en su eslogan de gestión. También los retrospectivos, suelen tener una función de vida útil muy acotada, porque hace mucha referencia solamente al presente y no hablan de un futuro. Un ejemplo es un eslogan que usaba el Gobierno de Córdoba. Decía primero: «Córdoba, cada vez mejor». Después pasaron a «Córdoba está mejor». Era mucho más referencial al pasado, al presente y no hablaba del futuro de la gestión del Gobierno. Y para cerrar, nada más quiero recordar algo que decía Dominique Wolton en 1995: “La comunicación no ha digerido a la política, en la actualidad, la política se representa en un estilo comunicacional”, algo muy presente actualmente.