En la primera parte de su reflexión, el magister Jorge Posdeley cuestiona las promesas ambientales que empresas y destinos utilizan para vender experiencias sin acreditar sus prácticas. Plantea que medir los impactos debe conducir a decisiones concretas para reducirlos y mejorar la relación del turismo con las comunidades y el territorio.
Primera parte
LA ILUSIÓN DEL VERDE
Greenwashing. Del discurso a la evidencia: una nueva ética para el turismo
El turismo no es una industria, es un sistema vivo y resiliente.
Jueves 8 de octubre de 2026 (Por magister Jorge Posdeley, especialista en Planificación Turística y Desarrollo de destino). Hay conceptos que de tan viejo o de tanto mal repetirlos, terminan pareciendo verdades indiscutibles. Uno de esas tantas muletillas de los desconocedores del tema es llamar al turismo “industria”. Puede resultar cómodo para hablar de empleo, inversiones, producción o movimiento económico, sobre todo por el aporte económico que se gasta en el destino y que se origina en otras latitudes, pero desde una mirada técnica la expresión resulta insuficiente.
Entonces, acá es importante recordar al académico Fabio Cárdenas Tabares que señalaba que: «llamar al turismo «la industria sin chimeneas» es una desafortunada frase que ni verbo tiene, pues pretende encubrir una actividad socioeconómica compleja bajo el ropaje de un sector fabril que ni transforma materia prima ni opera como una cadena de montaje». Esta falsa metáfora industrial no solo deforma la naturaleza del fenómeno, sino que fomenta una ilusión peligrosa: la idea de que se puede gestionar el territorio con la lógica mecanicista de una fábrica.
Una industria fabrica productos, trabaja sobre procesos relativamente controlados y busca reproducir determinados resultados. El turismo sucede en territorios vivos. Trabaja con paisajes y locaciones que no fueron fabricados, comunidades que tienen historia, cultura, hábitos y expectativas, ecosistemas que responden contantemente a nuestras intervenciones y visitantes que llegan buscando algo que difícilmente pueda fabricarse en serie: llegan buscando una experiencia, única, prístina, irrepetible.
Una experiencia turística, no puede empaquetarse y llevarse como recuerdo.
Cuando administramos el turismo como una fábrica de servicios, el territorio termina convertido en escenario, la naturaleza en atractivo, la comunidad en recurso humano y el visitante en consumidor. Comienza entonces una distorsión que tiene consecuencias mucho más profundas de lo que parece: el marketing puede empezar a caminar por un lado mientras la realidad operativa camina por otro. Es precisamente en esa distancia donde encuentra terreno fértil el fenómeno conocido como greenwashing.
Este término ya forma parte del vocabulario habitual de la sostenibilidad. Hablamos de ecoblanqueo cuando una empresa, un establecimiento o un destino construye una imagen ambientalmente responsable que no guarda una relación suficiente con sus prácticas reales. Puede aparecer en palabras ambiguas, fotografías cuidadosamente seleccionadas, pequeños gestos presentados como grandes transformaciones o sellos que terminan funcionando como sustitutos de una verdadera gestión, sellos que muchas veces carecen de las revalidas.
Pero el problema es más profundo. El greenwashing no es solamente un problema de comunicación. También es un síntoma de una crisis de profesionalización turística. Cuando la sostenibilidad se agrega al final, como una etiqueta sobre un producto ya terminado, el discurso verde comienza a separarse de la realidad. Y tarde o temprano alguien lo descubre y casi siempre por no decir siempre lo descubre el turista.
El mercado también está cambiando
Mientras una parte del sector continúa utilizando el concepto de la sostenibilidad como argumento promocional, determinados segmentos del mercado comenzaron a formular preguntas diferentes.
No todos los viajeros piensan igual ni buscan las mismas experiencias. Pero existe una tendencia que resulta difícil ignorar: algunos incorporan a sus decisiones cuestiones vinculadas con el ambiente, el bienestar, la salud, la naturaleza, la proximidad y la relación entre aquello que consumen y el territorio donde lo consumen.
Ya no se trata solamente de encontrar un hotel confortable o un paisaje atractivo. Aparecen búsquedas vinculadas con el descanso, el turismo de proximidad, las experiencias de naturaleza, la gastronomía local y formas de viajar que establezcan una relación diferente con los lugares visitados.
Las llamadas sleepcations, por ejemplo, expresan una búsqueda de descanso y bienestar que difícilmente pueda separarse de las condiciones ambientales del lugar. Del mismo modo, el crecimiento de las experiencias de naturaleza vuelve a plantearnos una pregunta que el turismo debería haberse hecho hace tiempo: ¿Cuánto puede soportar un territorio antes de comenzar a perder aquello mismo que lo hace atractivo?
La transformación del mercado genera una nueva oportunidad, pero también genera una enorme responsabilidad. Una experiencia genuinamente sostenible puede construir confianza, diferenciar una propuesta y fortalecer una marca. Incluso puede justificar un valor superior cuando aquello que se ofrece realmente existe y puede ser reconocido por el visitante.
El problema no está en que alguien esté dispuesto a pagar más por una propuesta responsable. El problema aparece cuando esa disposición de pago se captura mediante una promesa que no se corresponde con la realidad. Entonces el fenómeno del greenwashing deja de ser solamente una mala estrategia de marketing. Se convierte en un problema económico, ético y profesional, que lentamente comienza a destruir primeramente al prestador y posteriormente al destino.
El fraude de la percepción
Un servicio que se vende bajo el concepto de “eco” sin serlo produce una doble distorsión. Por un lado, afecta al consumidor que toma una decisión de compra creyendo que está eligiendo una alternativa ambientalmente responsable y por el otro, perjudica a quienes realmente invierten en eficiencia energética, reducción de residuos, tecnologías limpias, proveedores locales, capacitación, mejores condiciones laborales o conservación del territorio.
De manera que existe, entonces, una competencia desleal. Quien trabaja seriamente para reducir sus impactos asume costos, modifica procesos y muchas veces debe esperar para obtener resultados. Quien simplemente decora su comunicación puede intentar capturar el mismo mercado sin asumir el mismo esfuerzo beneficiándose rápidamente, pero en detrimento del destino. Entonces, la sostenibilidad genuina tiene un costo de transformación. El greenwashing solamente intenta obtener el beneficio comercial de esa transformación sin asumir necesariamente su costo.
Por eso la sostenibilidad no puede ser solamente una fotografía, una palabra en una página web o una campaña de comunicación. La sostenibilidad se gestiona. Y gestionar significa medir, comparar, decidir, corregir, volver a medir y comunicar aquello que realmente se está haciendo.
La sostenibilidad necesita números. Aquí aparece una cuestión que puede resultar incómoda al sector de la oferta turística porque obliga a abandonar cierta comodidad discursiva:
la sostenibilidad también es estadística. Un establecimiento puede decir ahorrar agua, pero debería saber cuántos litros consume por huésped o por pernoctación y por temporada. Puede afirmar que trabaja con proveedores locales, pero debería poder identificar qué porcentaje de sus compras proviene efectivamente del territorio o de cercanias. Puede hablar de una correcta gestión de residuos, pero debería conocer cuánto genera, cuánto recupera y cuánto termina en disposición final.
Lo mismo sucede con la energía, el transporte y las emisiones. Un destino que se presenta como sostenible debería poder preguntarse cuánto residuo genera, qué ocurre con sus aguas, cómo se mueve la población turística, qué presión ejerce sobre determinados recursos, cuál es su huella de carbono y qué capacidad tiene realmente para recibir visitantes sin deteriorar las condiciones que hacen posible su propia existencia turística.
No se trata de convertir el turismo en una famosa planilla de Excel. Se trata de entender que sin información no hay gestión y sin indicadores no hay manera seria de saber si estamos mejorando. El problema del greenwashing prospera justamente allí donde faltan datos. Cuando no existen indicadores, entonces casi cualquier afirmación puede parecer válida. Cuando existen, las afirmaciones tienen que encontrarse con la realidad.
¿Cómo sabés?
Hay una pregunta que puede incomodar a cualquier establecimiento que se presente como sostenible:
¿Cómo lo sabés? ¿Cómo sabés que consumís menos agua? ¿Cómo sabés que generás menos residuos? ¿Cómo sabés que tus proveedores son realmente locales? ¿Cómo sabés cuál es el impacto de tu movilidad? ¿Cómo sabés si tus acciones están reduciendo emisiones? ¿Cómo sabés si estás mejorando? La respuesta no puede ser simplemente “porque lo hacemos con buena intención”. Las buenas intenciones son necesarias. Pero no alcanzan para gestionar. Un indicador no reemplaza la experiencia. La ayuda a comprender.
Medir los residuos por huésped no convierte al viajero en un número. Permite identificar dónde intervenir. Conocer los litros de agua utilizados por huésped permite descubrir consumos y oportunidades de mejora. Y medir la huella de carbono tampoco significa reducir el turismo a toneladas de CO₂ equivalente.
Significa incorporar una información que muchas veces estaba dispersa o directamente no existía. Una empresa puede descubrir que su principal impacto no está donde imaginaba. Puede encontrar consumos innecesarios, dependencias de determinados proveedores o recorridos logísticos que parecían irrelevantes. Entonces la medición deja de ser un requisito externo. Se convierte en una herramienta de gestión.
Medir la huella de carbono y no hacer nada con el dato La huella de carbono es un diagnóstico, no el resultado final.
Medir la huella de carbono no convierte automáticamente a una empresa en sostenible. La medición es un diagnóstico. Nos dice dónde estamos. Y conocer dónde estamos permite comenzar a decidir hacia dónde queremos ir.
Por eso una huella debería abrir una conversación mucho más amplia: ¿Qué actividades generan las mayores emisiones? ¿Podemos reducirlas? ¿Qué procesos pueden hacerse de otra manera? ¿Podemos modificar nuestra movilidad? ¿Podemos trabajar con proveedores de mayor proximidad? ¿Podemos disminuir determinados consumos? ¿Podemos evitar residuos antes de pensar solamente en reciclarlos? ¿Podemos transformar una parte de nuestro impacto en una acción positiva para el territorio?
La respuesta a estas preguntas es mucho más importante que el número final de un inventario.
Porque el número informa mientras que la decisión transforma.
Del diagnóstico a un programa de acción
Una vez que conocemos nuestros impactos comienza una etapa que muchas veces queda olvidada: actuar, pero actuar no significa necesariamente realizar grandes inversiones.
Se puede comenzar simplemente con la gestión de una compra mejor planificada, utilizando una logística diferente, procurando una reducción de consumos, o simplemente generando un cambio en la movilidad histórica que venimos utilizando de memoria, implementando una mejor gestión de residuos, fortaleciendo una política de proveedores o una capacitación del equipo.
Pequeñas decisiones pueden producir cambios importantes cuando forman parte de una estrategia empresarial. Por eso la sostenibilidad no debería presentarse como una colección de acciones aisladas.
Necesita un programa. Un programa con prioridades, responsables, indicadores, plazos y mecanismos de seguimiento. De nuevo vuelve a aparecer el rol del profesional. No alcanza con reconocer que existe un problema ambiental. Hay que incorporarlo a la gestión turística.
El territorio también forma parte de la cuenta
Una empresa turística nunca está completamente separada del territorio donde funciona. Consume recursos del lugar. Utiliza la infraestructura básica que le corresponde a toda la sociedad en su conjunto. Contrata personas de las comunidades locales. Compra productos de cercanías. Recibe visitantes. Genera residuos. Utiliza caminos de todos. Se relaciona con comunidades.
Y obtiene buena parte de su valor precisamente de aquello que existe alrededor. Por eso resulta difícil hablar de sostenibilidad sin hablar de territorio. La proximidad de los proveedores, el consumo de productos locales, la incorporación de mano de obra del lugar, la relación con productores, la gastronomía, la cultura y la conservación no son elementos decorativos. Son parte de la estructura de una propuesta turística responsable.
También lo es la compensación local, cuando corresponde. Pero compensar no debería convertirse en una autorización para seguir contaminando mientras se planta un árbol en otro lugar. Es necesario primero conocer o comenzara reconocer de nuevo. Después reducir todo aquello que sea posible. Y luego, cuando corresponda, compensar con acciones que tengan impacto real y verificable.
Una acción local puede contribuir a restaurar un ecosistema, fortalecer una comunidad, acompañar un proyecto educativo o recuperar determinados valores del territorio. Pero debe estar vinculada necesariamente a una estrategia o a una gestión en el tiempo, no es una cuestión solamente coyuntural de la inmediatez de la necesidad del márquetin.
De la sostenibilidad a la regeneración
Durante mucho tiempo la discusión ambiental se concentró entonces en una pregunta: ¿Cómo hacemos para contaminar menos?
Es una pregunta necesaria, pero hoy resulta insuficiente. La sostenibilidad propone reducir impactos, utilizar mejor los recursos, gestionar riesgos y sostener las condiciones que permiten que la actividad continúe.
La regeneración agrega una exigencia mayor: ¿Podemos dejar el lugar que visitamos mejor de cómo lo encontramos? Esto, no siempre será posible. No todos los establecimientos podrán restaurar un ecosistema ni todos los destinos tendrán las mismas condiciones.
Pero el cambio de perspectiva es enorme. El turismo deja de preguntarse únicamente cuánto puede extraer de un territorio y comienza a pensar cuánto puede devolverle. Esta es la nueva mirada en donde debemos detenernos a analizar profundamente los cambios. Esto puede expresarse con formatos de conservación, restauración, ingresos al empleo local, fortalecimiento de los pequeños productores, la recuperación de patrimonio, la conciencia en la educación ambiental, la protección de la biodiversidad o la generación de nuevas oportunidades para las comunidades locales.
El territorio entonces deja de ser solamente el soporte físico de la actividad turística. Se convierte en parte del propósito. El turismo regenerativo nos obliga a abandonar, poco a poco, la lógica extractiva y pensar entonces que el turista no debería ser considerado únicamente una unidad de consumo, Algo está cambiando para bien y para el futuro, comienza a tener entonces nuevos propósitos.
