En la segunda parte de su reflexión, el magister Jorge Posdeley analiza cómo la experiencia del visitante puede revelar contradicciones entre la publicidad ambiental y las prácticas de empresas y destinos. Propone incorporar la sostenibilidad desde la planificación y comunicar avances verificables para construir confianza.

Viernes 9 de octubre de 2026 (Por magister Jorge Posdeley, especialista en Planificación Turística y Desarrollo de destino). Si la sostenibilidad necesita datos para dejar de ser una simple declaración de interés verde, también necesita algo más difícil de maquillar: la experiencia. Podemos medir emisiones de carbono, consumos de agua y energía, residuos, movilidad y proveedores. Podemos construir indicadores, establecer objetivos y comunicar avances. Pero todo ese esfuerzo finalmente llega a un lugar inevitable: el encuentro entre el viajero y el territorio. Porque es acá en donde terminan los discursos y comienzan las experiencias. Y es justamente allí donde el viajero puede descubrir si aquello que una empresa viene comunicando coincide con aquello que realmente hace.
El viajero también observa. Y es parte del cambio.
Hay algo que ningún departamento de marketing por más entrenado que esté puede controlar completamente: la experiencia. El viajero puede no conocer una metodología de cálculo de huella de carbono. Puede no saber qué significa un alcance 1, 2 o 3. Puede no conocer una norma de certificación.
Pero sabe por experiencia propia cuándo llega a un establecimiento y encuentra una contradicción. Un hotel que se presenta como ecológico y entrega botellas descartables en cada habitación. Un destino que habla de conservación y permite prácticas que deterioran su patrimonio natural. Una experiencia de naturaleza que promociona el contacto con el ambiente, pero no respeta las condiciones del ecosistema. Una propuesta que habla de identidad local pero no incorpora productos, trabajadores o conocimientos del territorio.
Estos son a veces simplemente detalles que, acumulados, construyen una percepción repentina del turista. La publicidad puede atraer al viajero. La experiencia es la que confirma o desmiente la promesa. Por eso el visitante se convierte en un auditor involuntario. No necesita un informe técnico para advertir que algo no cierra. Simplemente lo vive.
Y cuando existe una distancia extrema entre aquello que se prometió y aquello que se recibió, la confianza se rompe. La percepción puede atraer al viajero una vez. La coherencia es la que puede hacerlo regresar.

Profesionalizar para anticiparse
Por eso sería un error pensar que el greenwashing se combate solamente con más campañas de concientización o más etiquetas que produce el marketing estratégico. El problema requiere algo más profundo: volver a profesionalizar la manera en que pensamos y gestionamos el turismo.
Un profesional del turismo necesita comprender el territorio, interpretar la información, analizar los mercados, reconocer los riesgos, trabajar con indicadores y entender que cada decisión turística tiene consecuencias sobre un sistema mayor. La sostenibilidad no puede aparecer después de que todo lo demás ya fue decidido de antemano.
Tiene que estar presente desde el origen en la planificación, en la inversión, en la operación, en la selección de los proveedores, en la movilidad, en la gestión de residuos, en la relación con la comunidad, en el desarrollo de la experiencia y también en la comunicación.
Cuando la comunicación llega al final para únicamente pintar de verde una operación que nunca fue diseñada para ser sostenible, estamos frente a una cosmética. Cuando la sostenibilidad forma parte de las decisiones desde el comienzo, la comunicación simplemente cuenta una realidad. Esa diferencia parece pequeña. Pero cambia todo. Marketing verde, pero con evidencia
Llegamos entonces a una aparente contradicción dialéctica: la sostenibilidad sí necesita comunicación. Pero el problema nunca fue comunicar. El verdadero problema radica en comunicar aquello que no existe o lo pretendemos falsamente comunicar.
El marketing puede ser una herramienta extraordinaria para poner en valor una transformación real de los servicios o de los destinos turísticos. Puede explicar diferentes procesos, mostrar avances, acercar al visitante a la gestión y construir una identidad vinculada con el territorio. Pero debe partir de la realidad.
Primero está la acción. Después, la comunicación. No al revés.
Marketing verde con evidencia significa cambiar la lógica habitual. No buscar una radiografía que parezca sostenible, sino encontrar aquello que realmente vale la pena mostrar.
Puede ser una reducción de emisiones. Una mejora en el consumo de agua. Un sistema de gestión de residuos. Una política de compras locales. Una acción para recuperar la gastronomía local. Una mejora en las condiciones de trabajo. Un programa de movilidad. Un proyecto con la comunidad. Cuando existe evidencia, el marketing deja de maquillar. Empieza a contar una historia verdadera.
La ventaja competitiva de la coherencia
Durante mucho tiempo pensamos la competitividad turística principalmente desde el precio, la ubicación, la infraestructura o la calidad del servicio. Todos siguen siendo importantes. Pero determinados mercados comienzan a incorporar otras variables: la confianza, la transparencia, la trazabilidad, el impacto y la coherencia.
No significa que todos los viajeros decidan exclusivamente por estas razones. Significa que existen segmentos o micro segmentos y mercados que ya las incorporan en su evaluación al momento de elegir servicios o destinos, y sobre todo después de pandemia.
Una organización que conoce mejor su operación puede gestionarla mejor. Y una organización que gestiona mejor sus recursos, sus riesgos y sus impactos puede construir una relación diferente con sus mercados, puede construir una relación de confianza. La sostenibilidad deja entonces de ser solamente una cuestión ambiental. Se convierte también en una cuestión de gestión y competitividad.

El verdadero desafío es anticiparse
El turismo nunca se desarrolló en un escenario sin cambios. Cada época le impuso nuevas condiciones y obligó a quienes trabajan en la actividad a revisar, una y otra vez, la manera de entender los destinos, los servicios y a quienes los visitan. Lo que hoy parece una decisión adecuada puede dejar de serlo mañana, simplemente porque cambió el contexto en el que esa decisión fue tomada.
Los mercados modifican sus preferencias, las tecnologías transforman la manera de viajar y de comunicarnos, los costos alteran las estructuras de los servicios y aparecen nuevos riesgos que antes ni siquiera formaban parte de nuestras preocupaciones. También cambian las expectativas del viajero y, quizás de manera todavía más profunda, cambia nuestra relación con el ambiente.
Por eso, el verdadero desafío no consiste solamente en reaccionar frente a los cambios cuando ya están instalados. Consiste en aprender a reconocerlos antes, interpretarlos y prepararnos para ellos. La planificación turística tiene, precisamente, esa responsabilidad: mirar un poco más allá de la coyuntura para tomar decisiones hoy sobre el turismo que queremos construir mañana.
Profesionalizar significa anticiparse.
No esperar a que una crisis obligue a conocer aquello que nunca quisimos medir. El turismo siempre ha sido sensible a las transformaciones externas: Cambian los mercados. Cambian las tecnologías. Cambian los hábitos. Cambian los costos. Cambian los riesgos. Cambian las expectativas. Y cambia también la relación de las personas con el ambiente.
Los destinos y las empresas que esperen a que el mercado les exija información para recién comenzar a medir probablemente tendrán que correr detrás de una transformación que otros ya comenzaron.
Profesionalizar significa anticiparse.
No esperar a que una crisis obligue a conocer aquello que nunca quisimos medir. No esperar a que un cliente pregunte por información ambiental para descubrir que no tenemos respuesta.
No esperar a que una auditoría encuentre una contradicción entre nuestro discurso y nuestra operación. La planificación turística tiene precisamente esa función: mirar antes de que sea tarde.

Una nueva manera de entender la sostenibilidad
Quizás tengamos que dejar de pensar la sostenibilidad como una meta que algún día alcanzaremos. Es más útil entenderla como una forma de gestionar. Una forma de tomar decisiones. Una manera de relacionarnos con los recursos, con las personas y con el territorio.
En ese proceso, medir la huella de carbono puede ser una de las herramientas que nos ayude a comenzar. Pero no debería terminar allí.
Después del diagnóstico viene la reducción. Después de la reducción, cuando corresponda, la compensación. Después de la acción, la comunicación. Y después de comunicar, nuevamente medir. Porque lo importante no es demostrar que somos sostenibles. Lo importante es demostrar que estamos gestionando nuestra transformación.

Del discurso verde a la evidencia
El turismo que viene probablemente no necesite más discursos sobre sostenibilidad. Necesitará más profesionales capaces de gestionarla. Más empresas dispuestas a conocer sus impactos. Más destinos capaces de medir lo que sucede en sus territorios. Más indicadores que permitan comparar. Más decisiones basadas en información. Más acciones locales capaces de generar impactos reales.
Y una comunicación que tenga el coraje de contar no solamente lo que ya se logró, sino también aquello que todavía falta.
Quizás la verdadera revolución del turismo sostenible no consista en aprender a hablar mejor de lo verde. Consista en hacer que el verde deje de ser una promesa y se convierta en una consecuencia de la gestión. Porque cuando la sostenibilidad está realmente incorporada a la operación, ya no hace falta exagerarla.
Los datos hablan. La experiencia habla. El territorio habla. Y, finalmente, el viajero también.
Ese es el paso que necesitamos dar: del discurso verde a la evidencia. No para demostrar que somos Verdes. Sino para demostrar realmente que somos capaces de hacernos responsables de aquello que hacemos.
Medir para conocer. Conocer para decidir. Decidir para transformar. Y quizás allí comience, verdaderamente, el turismo que viene.