La competitividad turística argentina no depende únicamente de los costos internos: mientras el país discute precios, el turismo global cambia sus destinos, motivaciones y patrones de consumo. Brasil gana protagonismo regional, otros mercados también enfrentan el encarecimiento y la Argentina arrastra problemas de conectividad, posicionamiento y continuidad de sus políticas de promoción. Esta es la segunda nota de una serie sobre competitividad turística en la Argentina. La primera analizó la estructura de costos detrás de la crisis del sector; la tercera abordará la concentración empresarial y financiera del negocio turístico global.

Por Oscar Alejandro Degiusti, licenciado en Turismo

Viernes 25 de septiembre de 2026. Si el reclamo empresarial argentino se centra casi siempre en el precio, hay una pregunta que queda pendiente: ¿alcanza con bajar costos para recuperar competitividad? El resto del mundo —destinos, turistas, dinero— también se está moviendo, y buena parte de esa dinámica escapa por completo al control de cualquier gestión local.
En la primera nota de esta serie repasamos cómo el debate sobre competitividad turística en la Argentina termina, casi siempre, reducido a una discusión de costos: tarifas de energía, presión impositiva, dólar, pasajes aéreos. Es un recorte legítimo, pero parcial. La literatura especializada distingue dos caminos para construir ventaja competitiva —por costos o por diferenciación— y en la Argentina el segundo suele quedar en un segundo plano. Vale la pena preguntarse: si no es el precio, ¿qué hace que un turista elija un destino por sobre otro? Y, sobre todo, ¿qué está pasando en el resto del mundo mientras discutimos esto puertas adentro?
Si no es el precio, ¿qué nos hace elegibles? La metáfora de Daniel Scioli —que la Argentina no es un país caro, sino «valioso»— apunta, justamente, a correr el eje del precio hacia la diferenciación. Es una idea que suena bien, aunque no resuelva toda la discusión: la crítica surge, sobre todo, a partir del crecimiento del turismo receptivo en países como Brasil, Colombia y Chile, y de una expansión general del turismo global que otros analistas también señalan.
¿Qué atributos deberíamos considerar, entonces, para pensar una estrategia de competitividad que no dependa solo del tipo de cambio? La literatura sobre el tema ofrece una lista larga: los atractivos, la oferta, el entorno macroeconómico, la infraestructura, la conectividad, la accesibilidad, la seguridad, las campañas de promoción y marketing digital, la capacitación del sector, la inversión privada, la calidad de los servicios y la coordinación entre Nación, provincias y sector privado. Son muchas variables y no resulta sencillo determinar cuáles pesan más. De hecho, no existe consenso académico sobre los determinantes de la competitividad en los destinos turísticos: no hay modelo ni teoría que no haya recibido críticas importantes.
Hay, además, un problema de fondo: el turista no siempre decide con una lógica racional que pondere cada una de esas variables. Es posible que la seguridad sea un punto de partida central al momento de elegir un viaje, pero después aparecen motivaciones que nadie había evaluado inicialmente.
La reciente película «La Odisea», de Christopher Nolan, disparó las búsquedas y reservas en las locaciones donde se filmó —Grecia, Italia, Escocia, Islandia y Marruecos—. O, más simple todavía: alguien está evaluando adónde viajar y, al enterarse de que Rolling Stones, Taylor Swift u otro artista de convocatoria global se presentará en un país de la región, termina reservando ese destino sin que el precio haya sido la variable decisiva.
La diferenciación, en ese sentido, no es solo una estrategia de marketing: es reconocer que la decisión de viajar tiene una dimensión emocional y aspiracional que ninguna baja de tarifas reemplaza.

El mundo tampoco la tiene fácil
Antes de seguir comparando a la Argentina con otros destinos, conviene incorporar un dato de contexto que suele faltar en el debate local: las ganas de viajar a nivel global no bajaron. Lo que cambió es hacia dónde y cómo se viaja, empujado por la misma inflación, los mismos conflictos geopolíticos y el mismo encarecimiento del combustible que golpean al turismo argentino.
Las Islas Canarias, por ejemplo, informan la pérdida de 100.000 turistas alemanes por el aumento de los costos energéticos y la pérdida de competitividad de su propia industria, un fenómeno que acerca a esa economía a la recesión. El sitio Preferente.com agrega que Suecia, Dinamarca, Finlandia, Noruega e Islandia también registran menos llegadas en 2026, y que Hungría, Rumania y República Checa sufren descensos de entre 18% y 32%.
La principal asociación de agencias de viajes alemanas (DRV) llegó a pedirle al gobierno de su país ayudas concretas para que las vacaciones sigan siendo accesibles para sus propios ciudadanos. Es decir: el reclamo por el «encarecimiento del turismo» no es un fenómeno exclusivamente argentino, sino una tensión que atraviesa a buena parte del mundo desarrollado.
El caso de España y Egipto ilustra bien esta lógica de sustitución por precio, la misma que documentamos en la primera nota para el turista argentino que elige Brasil. El tour operador alemán Dertour informa que Egipto desplaza a España entre los turistas de ese país: «los clientes prefieren alojarse en buenos hoteles de cinco estrellas de nueva construcción en Egipto, donde reciben un servicio excelente, en comparación con los hoteles de cuatro estrellas en España, que resultan muy caros».
En México, la Riviera Maya cerró una semana de agosto con una ocupación hotelera del 49,8%, y en Playa del Carmen ya cerraron cinco hoteles por la situación económica y turística del destino —los mismos costos laborales y cargas fiscales que escuchamos reclamar en la Argentina reaparecen ahí, del otro lado del continente—.
Y en España, el aumento de los precios hoteleros llevó a los propios turistas nacionales a acortar sus estadías y a volcarse a los campings: más de 4,2 millones de españoles ya usaron alguno de los más de mil campings del país.
El patrón que emerge de estos casos es contundente: la inflación global, el encarecimiento del combustible y la presión sobre los costos operativos no son un problema exclusivamente argentino, sino una fuerza que está reconfigurando el turismo en todo el planeta. Eso no exime a la Argentina de sus propios problemas estructurales, pero sí cambia la pregunta: no se trata solo de qué está haciendo mal la Argentina, sino de cómo compite un destino cuando el consumidor global también está más cauteloso en todos lados.

La sombra de Brasil
Ningún análisis de competitividad regional puede evitar la comparación con Brasil, porque ahí es donde nacen la mayoría de las alarmas. Los números son elocuentes: Brasil lideró las llegadas internacionales en la región, con un crecimiento de 6,3 a 9,3 millones de turistas entre 2019 y 2025. Solo entre enero y junio de 2026 registró 5.261.733 llegadas internacionales, mientras que la Argentina (-23%) y Perú (-22%) cayeron en el mismo período.
El turismo europeo hacia Brasil creció un 16,23%, con subas de hasta 26% desde Portugal, y la Argentina —pese a esa caída en sus propios números receptivos— sigue siendo el principal emisor de turistas hacia Brasil dentro de la región, con el 36,5% de las llegadas.
Ahí aparece un dato que conviene mirar dos veces: en 2025, la Argentina aportó 3.386.823 turistas a Brasil, y en los primeros siete meses de 2026 ya habían llegado 1.119.003 argentinos solo por vía aérea. Es decir, mientras el sector discute cómo recuperar competitividad frente al mundo, buena parte del turista argentino de cercanía ya resolvió la pregunta por su cuenta: cruzó la frontera.
Pero antes de convertir esto en un diagnóstico de fracaso total, vale la explicación que ofrece Daniel Schteingart, del think tank Fundar, y que pone la comparación en una escala más realista: «Argentina no tiene ningún gran mercado cerca. Quizás Brasil, pero Brasil tiene playa, y lo que le podés ofrecer es lo que Brasil no tiene: básicamente, nieve. Y Argentina está muy lejos de los grandes centros económicos del planeta».
Es una observación geográfica, no solo económica: la distancia con los grandes mercados emisores del mundo —y la irrupción de Asia como destino turístico consolidado en los últimos 15 o 20 años, que hoy le quita turistas europeos de largo alcance a toda Sudamérica— son variables que ninguna baja de tarifas ni ningún reintegro de IVA pueden modificar.

¿Qué pasó con el liderazgo argentino?
Los datos del observatorio Argendata, del think tank Fundar, son el argumento más citado para hablar de «pérdida de liderazgo»: la Argentina ocupa hoy el puesto 110 entre 125 países en cuanto al peso del sector en su economía. Las explicaciones que ofrecen los distintos actores del turismo, sin embargo, no coinciden en una sola causa, sino que arman un mapa de responsabilidades cruzadas.
Para Gloria Guevara (WTTC), el problema es la falta de un plan nacional integral, «tal como se ha hecho en México, España y otros países que han impulsado su crecimiento turístico».
Para Schteingart, el turismo internacional de larga distancia «depende de la imagen, la conectividad y la propuesta de valor del destino», elementos que la Argentina descuidó. Karina Perticone (VisitBA) vuelve sobre el frente aéreo: «somos de los más caros del mundo».
Y Sofía Heinonen, de Rewilding Argentina, apunta a otro problema, menos discutido: el país ofrece desde hace años los mismos productos —tango, fútbol, vino, ciudades— cuando su principal activo diferencial hoy «es la naturaleza con impacto social». Maita Barrenechea, de La Promesa Argentina, lo resume con una frase que conecta directamente con la discusión sobre diferenciación: «los grandes destinos no compiten solamente por turistas. Compiten por ocupar un lugar en la imaginación de las personas mucho antes de que el viaje ocurra».
Hay, además, un diagnóstico de continuidad que atraviesa varias de estas voces: la falta de sostenimiento de las políticas públicas a lo largo de distintas gestiones de gobierno. Se lanzaron muchas iniciativas —promoción, estímulos fiscales, creación de rutas, estrategias de marca—, pero casi todas quedaron interrumpidas antes de consolidarse. Es un patrón que trasciende la discusión de costos: no importa cuánto se baje una tarifa si la estrategia detrás cambia cada cuatro años.

El reparto desigual del mapa turístico
Conviene, antes de sacar conclusiones, poner a la Argentina en la escala correcta. La libertad de elegir un destino no garantiza, en absoluto, una distribución equitativa de los turistas en el mundo: el 80% de los viajeros visita solo el 10% de los destinos turísticos globales.
Europa, sola, recibió cerca de 793 millones de turistas internacionales en 2025 —el 52,2% del total mundial— y se queda con uno de cada tres dólares del gasto turístico global. Las ciudades, además, concentran alrededor del 75% del turismo mundial: las 20 más visitadas reúnen 306 millones de llegadas, un 20,1% del total.
Ese dato cambia el marco de la discusión: no se trata solo de que la Argentina «perdió competitividad», sino de que compite en un sistema estructuralmente desigual, donde un puñado de ciudades y regiones concentra la enorme mayoría del flujo turístico mundial, casi con independencia de sus políticas puntuales.

Los rankings que no nos favorecen
Cuando se mide a la Argentina contra ese mapa global, los resultados son, en el mejor de los casos, modestos. En un estudio de HelloSafe sobre el costo de una estadía en 133 países, la Argentina aparece en el puesto 82 sobre 100, con US$ 80,70 diarios —más cara que Brasil (44.°) o República Dominicana (38.°)—.
En seguridad, ocupa la posición 10 dentro del ranking latinoamericano, tercera entre los países de la región después de Costa Rica y Chile. Y en el «Índice de Atractivo 2026», que mide oferta turística, experiencia, accesibilidad, imagen y sostenibilidad, ningún país latinoamericano entra en el ranking mundial: en la desagregación regional, la Argentina queda quinta, detrás de México, Costa Rica, Brasil y Perú.
El dato más elocuente, quizás, es el de Buenos Aires, que siempre se destacó entre las ciudades más atractivas de Sudamérica. En el Índice Global de Atractivo Turístico de las Ciudades 2026, elaborado por Yanolja Research junto con las universidades Purdue y Kyung Hee, Buenos Aires aparece en el puesto 87 del ranking mundial, detrás de São Paulo (29.°), Río de Janeiro (52.°), Brasilia (53.°) y Santiago (56.°): hoy queda por detrás de tres ciudades brasileñas.
Solo en el segmento de «Turismo Silver» —viajeros mayores de 70 años— Buenos Aires logra destacarse como la mejor posicionada de la región, gracias a su caminabilidad, su acceso a la cultura y su oferta de alojamientos accesibles.
Estos rankings no son un detalle anecdótico: son la evidencia de que el problema no se agota en el precio del dólar o en la tarifa eléctrica de un hotel patagónico. Hay una pérdida de posicionamiento relativo, sostenida en el tiempo, frente a vecinos que están invirtiendo en construir una propuesta de valor más clara.

Un problema que excede la calculadora
Lo que surge de este recorrido es que la competitividad turística argentina no se resuelve solamente bajando costos, aunque esa sea la parte más visible —y más urgente— del reclamo sectorial. El mundo también está más caro, más cauteloso y más selectivo, y la Argentina compite contra un sistema global que privilegia estructuralmente a ciertos destinos por geografía, cercanía a los grandes mercados emisores y capacidad de sostener una imagen de marca en el tiempo.
Brasil no le gana a la Argentina solo porque sea más barato: le gana porque tiene playa, porque está más cerca de otros mercados regionales y porque construyó, de manera más sostenida, un posicionamiento internacional.
Queda, sin embargo, una pieza del rompecabezas que todavía no tocamos: quién controla, en términos concretos, el negocio detrás de estos flujos turísticos. Porque mientras se discute la competitividad de los destinos, hay cadenas hoteleras, plataformas digitales y fondos de inversión que deciden, con criterios propios, hacia dónde se dirige el capital —y, con él, buena parte de la demanda futura.

Esta es la segunda nota de una serie sobre competitividad turística en la Argentina. La primera analizó la estructura de costos detrás de la crisis del sector; la tercera abordará la concentración empresarial y financiera del negocio turístico global.