El poder de estos gigantes de los datos va mucho más allá de personalizar la publicidad o anticipar nuestros deseos porque, en realidad, están creando nuestros deseos y delineando nuestro comportamiento.

Miércoles 23 de septiembre de 2020. El dilema de las redes sociales, el nuevo documental de Netflix dirigido por Jeff Orlowski es impactante sin ser una buena película ni un riguroso documental. Aborda las consecuencias y su impacto a futuro de las decisiones que tomaron “50 diseñadores, todos hombres blancos de entre 20 y 35 años” y que afectan a 2.000 millones de personas en todo el mundo.
La película intenta advertir que la adicción, la inseguridad, las falsedades articuladas de manera deliberada para que se perciban como verdad o la polarización que generan las redes no son fallos de estos diseños sino objetivos muy bien planificados para conseguir “arrebatarnos todo el tiempo posible de nuestras vidas”.
Varios artículos periodísticos de esta semana hablan del documental. Rescatan casi las mismas ideas y los mismos impactos que produjo la película en los que miran con ojos críticos: da cuenta que cada click, cada “me gusta”, cada búsqueda en línea pasa a formar parte de un perfil virtual que los algoritmos de Google, Facebook, Twitter y de otras aplicaciones y sistemas… utilizan para ofrecer información acorde al gusto del usuario. Y publicidades, muchas publicidades. “Las únicas dos industrias en las cuales el consumidor -nosotros- es llamado ‘usuario’ son las de las drogas ilegales y el software”, recuerda este largometraje.
Las redes son ladrones de tiempo. Fueron diseñadas con ese objetivo y para ello utilizan todas las técnicas imaginables, entre ellas la programación conductual. El documental muestra incluso como la Universidad de Stanford enseña a crear productos capaces de condicionar nuestro subconsciente, de modificar nuestras conductas sin que seamos capaces de percibirlo. La forma en la que recibimos las notificaciones, el gesto de deslizar el dedo hacia abajo para ver las actualizaciones o la manera de presentar las noticias están pensados para generar comportamientos adictivos en los usuarios.
Algo similar ocurre con los contenidos. Estos gigantes tecnológicos saben perfectamente que las noticias falsas circulan más rápido que las verdaderas, generan más clics, más atención y por lo tanto más dinero en sus cuentas de resultados. Por eso las campañas de Facebook o Twitter contra las fake news son tan poco creíbles como si las campañas antidroga las liderara, por ejemplo, Pablo Escobar.
Primero nos convencieron que las redes sociales eran el nuevo espacio público para la opinión y el encuentro. Pero cada vez es más evidente que solo son un centro comercial con las puertas escondidas para que no podamos salir y donde, además, no somos los clientes sino los productos. Somos la mercancía que venden. Estas plataformas venden “certezas” a sus anunciantes, y estas certezas son el resultado de nuestro comportamiento en las redes, estudiados detalladamente y capitalizados. El perfil que lograron de nosotros les permite a las marcas comerciales conocer con total precisión nuestro comportamiento.
Si, somos “conejitos de indias” de un enorme experimento de marketing.
Advierten que estas plataformas que tanto nos gustan ofrecen a las grandes empresas la capacidad de cambiar poco a poco nuestros comportamientos, nuestras creencias y hasta lo que somos.
Y cuando uno ve lo que las redes fueron capaces de hacer en la campaña de Donald Trump o luego en la del Brexit o la polarización política que están creando en medio mundo, no podemos dejar de pensar que el poder de estos gigantes de los datos va mucho más allá de personalizar la publicidad o anticipar nuestros deseos porque, en realidad, están creando nuestros deseos y delineando nuestro comportamiento.