Si los destinos no salen a buscar clientes, se posicionarán los competidores y desaparecerán de las preferencias en nichos específicos de mercados. Hay poco tiempo y se ha perdido mucho, analizando nada.

Por Jorge Posdeley (*)

Domingo 20 de junio de 2021. Europa se apronta para el inicio de su próxima temporada de verano, que no será uno más. A pocos días del inicio de julio, este mes pasará a la historia en el viejo continente porque marcara el comienzo de la refundación del turismo. El sector de los viajes y el turismo pareciera encontrar el camino necesario para doblegar definitivamente el flagelo ocasionado por las múltiples pérdidas económicas producto del Covid 19. Para ello apuesta a dos herramientas básicas: la protección sanitaria responsable y el marketing, sin olvidarse del distanciamiento social, una medida sanitaria que vino para quedarse por mucho tiempo y que contribuirá tangencialmente a la sostenibilidad de los recursos.
La creación de un pasaporte sanitario, pasaporte verde o la implementación de un semáforo sanitario, son algunas de las medidas más acertada y aceptada por la Comunidad Europea, mientras que el certificado digital Covid 19 apunta a todos aquellos ciudadanos extracomunitario. Este certificado ya se viene usando en Dinamarca, Alemania, Croacia, Grecia, Polonia Bulgaria y República Checa, como medidas de las políticas de suavización de los protocolos y facilitación de accesos de visitantes a los países miembros de Comunidad Europea y extra comunitarios, sin perder el control y la rigurosidad sanitaria asumidos con responsabilidad en conjunto.
La promoción es el instrumento del marketing al que todos los países apuntan para recuperar y reposicionar sus destino turísticos frente a un mercado que ya cambió. La futura demanda en nada se parecerá a la demanda histórica de cualquiera de los lugares o sitios: no serán las mismas que antes de la pandemia ni serán similares sus preferencias; el consumo turístico cambió definitivamente.
Los principales destinos europeos apostarán a la promoción, como siempre, pero redoblarán las apuestas con campañas agresivas de promoción para esta reapertura. España, con las puertas abiertas desde el 7 de junio para turistas vacunados y con pasaporte sanitario Covid (pauta completa reconocida por la Organización Mundial de la Salud (OMS) o la Agencia Europea del Medicamento (EMA), pondrá ese mismo día en vigencia una intensa campaña de marketing de Turespaña denominada ‘Te mereces España’, operación apuntada a los mercados y a recuperar entre el 60 y el 70% de turistas internacionales, que traducido implican entre 50,2 millones y 58,5 millones de turistas, sobre un total de 83 millones de turistas que recibió en 2019.
Solo para la presente temporada de verano, España posee entre sus objetivos primarios recibir cerca de 10 millones de visitantes.
Como siempre ocurrió a los largo de la historia, lo que sucede en el viejo continente lo copiamos o nos aggiornamos a la idea con el pretexto de la endoculturalización. En este caso venimos pensando lo mismo desde el comienzo de la pandemia, pero ellos nos ganaron de mano y ahora los principales actores del turismo del sector privado y los ministros de Sudamerica , reunidos hace poco días nada mas en Fedesud coincidieron que es indispensable actuar como región para el reinicio del turismo. Hace tiempo y desde el inicio de esta pandemia el cluster del turismo viene reclamando y esperando un mensaje de esta naturaleza.
Para esto se ha pensado bajo un nuevo paradigma de dos ejes centrales y fundamentales: por un lado buscar armonizar en conjunto los protocolos sanitarios y apuntar, por otro, a la promoción de los países como una región, como único camino. Bienvenidos al momento de volver a pensar que nadie puede salvarse solo, menos en esta pandemia y mucho menos en el sector del turismo.
Los ministros de Turismo del Mercosur buscan nuevamente, como hace 30 años (en 1991), una ilusión, fracaso tras fracaso, la creación de un viejo sueño: el pasaporte sudamericano pero ahora con formato en tiempos de Covid. Un pasaporte necesario que permita el intercambio regional de turistas buscando un horizonte de previsibilidad y desarrollando circuitos regionales con aprovechamiento de la naturaleza, haciendo hincapié en el recurso selva. Vuelven al mismo pensamiento nunca concretado por falta de políticas de integración pero con un nuevo desafío: formar un equipo de trabajo promocional desde el “Mercosur al mundo” cuyo primer desafío apunta a la participación conjunta de la Región Mercosur en la feria de Dubai en los primeros días de octubre, es decir, un objetivo con ambición a corto plazo.
Los ministros participante coincidieron en que la recuperación del turismo se dará a partir de la regionalización, como el modo europeo de un destino único que deberán trabajar en las mismas medidas, protocolos y exigencias. Esta es la única mirada en común de la recuperación apuntando a trabajar los pasaportes sanitarios consensuados, las validez de las vacunas que serán aceptadas y los protocolos para establecer exigencias unificadas con una fuerte campaña de comunicación hacia los países globales. Para esto, la ministra de Paraguay apuntó a la necesidad de delinear una campaña con circuitos integrados que resalten «cuatro países, un solo destino» teniendo como eje central el agua y el Bosque Atlántico, con paquetes de comercialización concretos.
El expresidente del Club San Lorenzo, hombre del fútbol devenido en Ministro de Turismo argentino, Matías Lammens, presidió esta Reunión de Ministros de Turismo del Mercosur, la vigésimo cuarta, donde intentó marcar un rumbo hacia la línea de integración diciendo que “tenemos una gran oportunidad para trabajar conjuntamente en la promoción de nuestros destinos a nivel regional. La sinergia natural entre nuestros pueblos puede impulsar un proceso de desarrollo sostenido y creo que el Mercosur es un lugar de encuentro favorable para fortalecer esos vínculos”.
A lo largo de la reunión (video conferencia), la Argentina realizó varias presentaciones en temas que conforman la agenda: Turismo sostenible como eje de la recuperación; Reactivación turística para el mercado interno: PreViaje; Desarrollo de circuito turístico regional vinculado al turismo de la naturaleza; y promoción turística conjunta.
Por último Argentina presentó los avances nuevamente de un viejo proyecto, tan viejo pero más vigente que nunca: el “Camino de los Jesuitas”, proyecto referido al desarrollo de un circuito turístico integrado de la región aunque, justamente por falta de políticas de integración y facilitación fronteriza, el proyecto nunca prosperó. Las barreras fronterizas aduaneras, migratorias y la falta del pasaporte Mercosur fueron y son la barrera que no permite avanzar a este proyecto.
Misiones viene siendo participe desde la creación de esta ruta, en 1994. Desde entonces es testigo de los múltiples esfuerzo que se han realizado desde el sector para la puesta en escena del proyecto y fue además testigo necesario del relanzamiento oficial de la Ruta en agosto del 2016, con la firma de un convenio marco entre el ex MINTUR y el Ministerio de Turismo provincial. En ese entonces, las autoridades nacionales encabezadas por el ministro nacional, el profesor Gustavo Santos, se comprometieron a buscar la conformación y el funcionamiento de una comisión permanente para el desarrollo de la Ruta Internacional de los Jesuitas dada la iniciativa y la voluntad conjunta de los países presentes y firmantes (Brasil, Bolivia, Paraguay, Uruguay). Misiones nuevamente era testigo preferencial de una intensión del proyecto.
En este escenario global, el turismo apunta a la reapertura de mercados y a la refundación de la actividad. Pero los escenarios nos son todos iguales; los tiempos de unos no son iguales a los demás y el contexto de cada uno marca la diferencia. Sin embargo, une a todos y de forma trasversal la responsabilidad sanitaria del destino para recibir visitantes libres del virus, además de la necesidad de implementar campañas de promoción para llegar a los mercados metas o mercados objetivos lo más rápido posibles. Es imposible seguir en el escenario de las pérdidas económicas para el sector.

¿Qué ocurre en nuestro escenario local?
Según un estudio reciente de la consultora argentina Singerman y Makon Economía y Turismo -Estudio de Consumo y turismo Cuarta Edición, Mayo 2021-, destaca como un apartado especial que la pandemia continua impulsando los deseos de viajar de los argentinos, un dato por demás importante en estos momentos de indefiniciones y de más dudas que certezas.
La consultora analiza los deseos manifiestos de viajar de los argentinos clasificados en diferentes segmentos. Uno de ellos obedece a la condición etaria, así se observa como los Baby Boomers, comunidad de 55 años y mas (que son aquellos de disponen de un mayor tiempo libre que las generaciones jóvenes), viajarían en un 90% de los casos en un periodo próximo menor de tiempo a un mes, pero lógicamente viajarían a un destino que garantice seguridad sanitaria. De esta manera el estudio refleja el impacto de la pandemia en los deseos de viajar. En un 52% de los encuestados, el interés de viajar aumentó y en un 25% de los mismos se mantienen los mismos deseos de viajar de siempre. Si sumamos las variables nos encontramos con 75% de entrevistados que manifiestan sus deseos de viajar. Un porcentaje elevado que refleja un interés por viajar en esta todavía incierta situación nacional.
Un dato a tener muy en cuenta para el futuro cercano: el 77% de los encuestados elegirían viajar a un destino en Argentina mientras que solo un 23 % preferiría el exterior. Claramente acá se observa la incidencia y la preponderancia hacia el turismo nacional.
El viaje de cercanías es el formato de desplazamiento menos elegido; representa únicamente el 5% de las preferencias. Recordemos que los viajes de cercanías se realizan dentro de un radio de 100 kilómetros de distancia. Esto viene a romper con el acciona de muchos que apuntaban a pleno al fenómeno del turismo de cercanías. Los encuestados apuntan a la realización de viajes de corta distancia (100 a 500 kilómetros) un 27% y a viajes de larga distancia (más de 1.000 kilómetros) un 25%.
Mendoza representa la provincia con mayor intención de visitas. Corresponde a la más elegida para ser visitada: tres encuestado de cada diez elegiría como destino esta provincia -30%-. Le siguen en orden de importancia Neuquén con el 24% de intención; Buenos Aires con el 19%; Rio Negro con el 18%; Jujuy con el 18%; Córdoba con el 18%; Tierra del fuego con el 16 %. Como dato curioso nuevamente el destino Iguazú no figura en el Top Tems de las preferencia de los argentinos, según Sigerman&Makòn.
Las actividades relacionadas a las experiencias de Turismo de Naturaleza y Aventuras representan el producto turístico con mayor preferencia (44%) ya que supera inclusive al tradicional producto de sol y playa (con el 27.5%). El turismo rural representa el 5.2% de preferencias y el producto nieve alcanza la misma preferencia (también 5.2%).
Un dato a tener muy en cuenta ya que estamos a días del inicio de la temporada invernal en Argentina.
El miedo a viajar por temor al contagio representa la situación provocada por la pandemia que más influye a la hora de decidir el próximo viaje de los argentinos (36%). Los destinos de mayor naturaleza en su oferta y con escasa concentración de turistas son los que se perciben como de menor riesgo de contagio de Covid, según lo manifestado por los encuestados.
No es la primera vez que el destino Iguazú no figura como una de las primeras preferencias para ser visitado por los argentinos. El destino de las Cataratas viene perdiendo predilección sistemática frente a sus competidores nacionales que crecen cada día en favoritismo, buscando además afianzarse en el mercado nacional. Así que ya lo destacaba Sigerman & Makòn en su segundo informe de Encuestas de consumo y turismo un año atrás (junio 2020). En ese informe la región patagónica figuraba como el destino de preferencia elegidos por los argentinos para su próximo viaje (al salir del aislamientos social), donde la ciudad de Bariloche fue la más destacada. El litoral como región turística, Misiones como provincia y Cataratas como destino figuraban en ese entonces en el 6º lugar de las preferencias. Cataratas comenzaba a dejar de pertenecer a los destinos de preferencias de los argentinos.
Otro llamado de atención de las pérdidas de preferencias en el mercado nacional del destino de las nuevas maravillas se vió reflejado en el ultimo semana extralargo coincidente con Semana Santa (abril 2021) donde, según datos oficiales de Minturdes, el informe oficial del organismo de aplicación, la ciudad de las cataratas se ubicó séptima en el orden de preferencia de las visitas a nivel nacional.
Según INFOBAE -y en coincidencia con los datos de la cartera turística-, precisó que las provincias que recibieron más visitas fueron Buenos Aires, Córdoba, Entre Ríos, Mendoza, Río Negro, Salta, Neuquén y San Luis. En tanto, las localidades con mayor número de visitantes fueron Mar del Plata, el partido de la Costa, Carlos Paz, Bariloche, Villa Gesell, Córdoba y Salta (capitales), Merlo (San Luis) y San Rafael y Mendoza en la provincia cuyana. Estos mismo datos y en este mismo orden de la información es publicada por Reportur el 4 de abril en su página de Internet.
En este marco, en el cual por lo menos y por un tiempo más el segmento de mercado interno será el mercado meta a conquistar, los servicios y los destinos deberán buscar en la reingeniería de la resiliencia del turismo una nueva oportunidad de ser considerada como una propuesta valida y competitiva, latente en la mente del consumidor, como satisfactor ideal de su nueva próxima experiencia frente a otros destinos locales que compiten en las mismas condiciones en atractividad, calidad, costos y preferencias. Para aue ocurra esto, será necesario trabajar y trabajar mucho; si perdemos preferencias en los mercados nos costará el doble volver a posicionarnos. La competencia es muy dura y se endurecerá peor. La demanda ya está cuantificada antes de la pandemia, pero la situación de la oferta cambió al igual que las preferencias.
Si los destino no acaten estos cambios y no van en busca de los futuros clientes, estos irán a otro inmediato competidor y seguramente el destino más rápido desaparecerá de las preferencias de los nichos específicos de mercados. Hay poco tiempo y se ha perdido mucho analizando nada.

(*) Magister en Turismo. Docente universitario de Turismo.