Un atroz aviso de Brahma disparó la polémica. Dos holdings extranjeros controlan el mercado local de cervezas y se expanden de la mano de una millonaria inversión publicitaria. Los niveles de ingesta de esta bebida crecieron exponencialmente durante la última década y ubican a la Argentina entre las naciones con mayor consumo per cápita del continente. Algunos de los datos más alarmantes se registran entre la población femenina: según el Observatorio de Adicciones y Consumos Problemáticos de la Defensoría del Pueblo bonaerense, la mayoría de les consumidores de entre 12 y 18 años -que reconocieron haber atravesado episodios de excesos vinculados con bebidas alcohólicas- son mujeres.

Por Juan Gossen.
Miércoles 15 de enero de 2020. El informe que describe el control que mantienen dos holdings extranjeros en el mercado cervecero argentino –y que se expanden de la mano de una millonaria inversión publicitaria- refiere que los niveles de ingesta de cerveza crecieron exponencialmente durante la última década y ubican a la Argentina entre las naciones con mayor consumo per cápita del continente. Algunos de los datos más alarmantes se registran entre la población femenina, concluye el informe que realizó el Defensor del Pueblo Adjunto de la provincia de Buenos Aires, Walter Martello.
Esta realidad pudo ser constatada por el último relevamiento del Observatorio de Adicciones y Consumos Problemáticos de la Defensoría del Pueblo bonaerense, a cargo de Martello. El estudio arrojó que la mayoría de los jóvenes de entre 12 y 18 años, que reconocieron haber atravesado episodios de excesos vinculados con bebidas alcohólicas, son mujeres.
Cabe recordar que una polémica publicidad, realizada por uno de los gigantes que controla gran parte del negocio de la cerveza industrial (del agua mineral y de las bebidas azucaradas en el país), generó un masivo rechazo en las redes sociales. La publicidad de Brahma, entre otras atrocidades, planteaba una suerte de incentivo para que las mujeres, especialmente aquellas que no se sienten atraídas por el alcohol, se inicien en la ingesta de cerveza, promocionando una bebida “con un toque de lima, menos amarga”. El aviso en cuestión se difundió en momentos en que el consumo de alcohol presenta indicadores que deberían constituir un severo llamado de atención.
Tal fue el rechazo que la respuesta no tardó en llegar. La firma Brahma, que forma parte del holding AB InBev, con sede en Bélgica, parece que tomó nota de lo ocurrido, dio de baja el anuncio publicitario que se venía difundiendo en redes sociales y hasta pidió disculpas.
De acuerdo a los resultados arrojados por la Encuesta 2019 sobre Consumo de Alcohol en Niñas, Niños y Adolescentes, elaborada por el Observatorio de Adicciones y Consumos Problemáticos de la Defensoría del Pueblo bonaerense, el Consumo Episódico Excesivo de Alcohol (CEEA) – también conocido como “Binge Drinking” (BD)- apareció en 132 casos, representando más del 22% de la muestra, constituida por 632 chicos y chicas de entre 12 y 18 años de edad. De los 132 casos de consumo excesivo, el 57% son mujeres (75 casos) y el 43% hombres (57 individuos).

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Ante esta situación, Martello se pregunta en su informe: ¿la industria cervecera desconoce estos indicadores de consumo problemático?, ¿la publicidad fue un hecho aislado?, ¿fue solo un error de cálculo dentro de una estrategia que insume una fastuosa inversión que se destina a medios de comunicación, redes sociales y plataformas digitales?
“Más allá de que se haya reconocido el error, el aviso en cuestión no escapa a una concepción desarrollada en distintas partes del mundo, pero que en nuestro país ha tenido – y aún tiene- especial predicamento. Se trata de una matriz publicitaria que retroalimenta estereotipos de género y violencia simbólica; que busca vincular la ingesta de alcohol con la diversión y que también pretende asociar arbitrariamente el consumo de cervezas con el éxito y el deporte”, explicó el Defensor del Pueblo Adjunto.
Los últimos datos que se dieron a conocer hablan de que la industria cervecera, sólo en la Argentina, estaría invirtiendo por año cerca 1200 millones de pesos en publicidad y marketing. Eso no es todo: el año pasado, AB InBev -el principal grupo cervecero que opera en la Argentina, de origen belga- inauguró en Buenos Aires su propio estudio creativo, con una veintena profesionales que están abocados, casi exclusivamente, a generar contenidos y estrategias de marketing y publicidad que ayuden al holding a extender sus negocios y captar nuevos clientes, especialmente nuevos consumidores de alcohol.

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La Argentina es una de los territorios a escala global donde la industria cervecera ha tenido mayor éxito en los últimos años, siendo uno de los mercados “emergentes” más atractivos. Algunos números hablan por sí solos ya que, según un relevamiento global realizado por el gigante Kirin (el holding de bebidas más importante de Japón), nuestro país es una de las naciones del mundo donde más ha aumentado la producción de cerveza durante la última década. Más precisamente, la Argentina ocupa el sexto lugar luego de Vietnam, India, Filipinas, Francia y Brasil. Además, la tasa de crecimiento registrada en Argentina casi que quintuplica al aumento global, en términos porcentuales.
A su vez, el consumo de esta burbujeante bebida en la Argentina se ubica en niveles históricos, en torno a los 45 litros per cápita por año. Este dato, que fue informado el año pasado por la Cámara Cervecera, pondría a nuestro país entre las 40 naciones de mayor ingesta del mundo, superando a Japón y Corea del Sur, y muy cerca de países nórdicos como Noruega. “Lejos de ser una estadística para enorgullecernos, los elevados índices de consumo deberían constituir un severo llamado de atención para las autoridades sanitarias ya que se enmarcan dentro de un panorama a nivel continental que tiene a la Argentina como uno de los países con mayor consumo de alcohol en América. Según los últimos informes de la Organización Mundial de la Salud, sólo es superado por Uruguay y Santa Lucía”, explicó Martello.
El responsable del Observatorio de Adicciones y Consumos Problemáticos propuso avanzar en una serie de reformas que contemplen cambios impositivos que grave la venta de cerveza en el mercado interno, especialmente cervezas industriales, como forma de desalentar el consumo. Parte de lo recaudado podría servir para financiar programas de concientización y prevención del alcoholismo y otras adicciones.
También planteó que se debe reformar la Ley Nacional de Lucha contra el Alcoholismo, que aún no fue reglamentada en su totalidad pese a que pasaron dos décadas desde su sanción, y endurecer el marco legal de la publicidad de alcohol, estableciendo nuevas regulaciones para los medios de difusión o comunicación, redes sociales, influencers y vía pública. La nueva normativa también debería contemplar “Nuevo parámetros de etiquetados” que incluyan dos iconos y leyendas sanitarias más grandes.
Al Informe completo se puede acceder desde este vínculo.

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