La sostenibilidad turística exige pasar del discurso a la evidencia: medir el impacto ambiental, revisar la gestión y demostrar con resultados el compromiso con el territorio, la comunidad y los mercados.

Por magíster Jorge Posdeley

Martes 15 de septiembre de 2026. Durante mucho tiempo, en el sector turístico aprendimos a hablar de sustentabilidad, primero, y de sostenibilidad, después, antes de aprender a medirla. El concepto ocupó un lugar cada vez más importante en nuestras conversaciones, en la generación de proyectos de inversión, en los planes de desarrollo, en las campañas de promoción y, sobre todo, en las presentaciones institucionales sobre el futuro de la actividad. El sector turístico incorporó progresivamente la sostenibilidad a los folletos comerciales e institucionales, las páginas web, las marquesinas de los establecimientos turísticos y, con el tiempo, también a las propuestas experienciales de los destinos.
Este cambio de paradigma no fue menor. Durante años construimos buena parte de nuestra actividad apuntando a la demanda: atraer visitantes, ocupar habitaciones, llenar restaurantes y poner en valor los atractivos naturales y culturales. De repente, comprendimos que el turismo no podía desarrollarse indefinidamente sin preguntarnos qué ocurría con los recursos que utilizaban los destinos, con las comunidades que los recibían y con los territorios que sostenían su crecimiento.
La preocupación era legítima y necesaria. Pero, con el paso del tiempo, también descubrimos que no alcanzaba con incorporar una palabra más a nuestro vocabulario técnico. Había una diferencia importante entre decir que un establecimiento era sustentable y construir las condiciones para que su actividad pudiera sostenerse en el tiempo. Entre ambos conceptos había un camino que exigía decisiones, recursos, profesionalización y, sobre todo, una voluntad de mirar la realidad más allá de la imagen que queríamos transmitir.

Cuando la sostenibilidad deja de ser una declaración
En aquellos primeros años, muchas propuestas de desarrollo turístico comenzaron a presentarse como respetuosas del ambiente y como un verdadero valor agregado al destino o a los servicios. Algunas incorporaron medidas concretas, como el uso racional de la energía eléctrica y el agua, la separación de residuos, la protección de espacios naturales o la incorporación de productos locales. Otras encontraron en la comunicación una manera rápida de asociarse con esa nueva sensibilidad del mercado y formularon llamados a proteger responsablemente el medio ambiente para quienes nos visitan.
No todas las experiencias fueron iguales, por supuesto. Hubo establecimientos que comprendieron que cuidar el ambiente también implicaba revisar sus procesos, modificar hábitos y asumir compromisos que no siempre resultaron sencillos a la hora de aplicarlos. Pero también hubo quienes descubrieron que la palabra verde podía convertirse en una potente herramienta comercial sin que necesariamente existiera detrás una transformación equivalente. Por esos momentos, la intención ya resultaba suficiente para atraer nuevos mercados o, por lo menos, más viajeros.
Este proceso dio lugar al fenómeno conocido como greenwashing, que no es otra cosa que un lavado verde, un maquillaje que esconde cuestiones de sostenibilidad todavía no resueltas: una estrategia de comunicación mediante la cual una organización o un servicio busca transmitir una imagen de responsabilidad ambiental que no se corresponde con sus prácticas reales. El problema no radica en comunicar lo que se hace bien. El problema aparece cuando la comunicación intenta reemplazar aquello que todavía no se ha hecho. Pero, lamentablemente, esa diferencia, que durante un tiempo pudo pasar inadvertida, comenzó a adquirir cada vez mayor importancia.
Los viajeros cambiaron. Los mercados cambiaron. Y también cambió la manera en que muchas personas comenzaron a mirar los destinos y los establecimientos que elegían para sus viajes, sus vacaciones, sus reuniones o sus experiencias de descanso. Lentamente tomó fuerza otro fenómeno denominado “turismo regenerativo”.

De la sustentabilidad como atributo a la sostenibilidad como gestión
Tal vez uno de los errores más frecuentes del sector, incluida la gobernanza, haya sido pensar que la sostenibilidad podía incorporarse como un atributo más de la oferta turística. Como si bastara con agregarla a la lista de servicios, junto a la ubicación, la gastronomía, la comodidad o la calidad de atención.
Con los años, los profesionales fuimos comprendiendo que esto no funciona de esa manera. La sostenibilidad no constituye una valoración de marketing verde que una organización turística simplemente agrega a su propuesta. La sostenibilidad implica gestionar de determinada manera aquello que la organización hace todos los días.
Un hotel puede ubicarse en una locación prístina, tener un paisaje único, integrar su arquitectura al entorno y comunicar su respeto por la naturaleza. Pero también necesita conocer cuánto consume de agua y energía, qué residuos genera, cómo se movilizan sus huéspedes y sus trabajadores, de dónde provienen sus insumos y qué relación mantiene con el territorio donde desarrolla su actividad.
Un destino puede contar con una reserva natural extraordinaria, una cultura viva y una comunidad orgullosa de su propia identidad. Pero también necesita preguntarse cómo recibe a sus visitantes, qué presión ejerce el turismo sobre sus recursos, quién se beneficia de la actividad y bajo qué condiciones desarrolla el turismo para que ese territorio continúe siendo habitable para quienes viven allí y, sobre todo, cómo recibirán las futuras generaciones este territorio expuesto al turismo.
Como dato de color, podemos señalar una contradicción evidente: resulta difícil promocionarnos como un destino sostenible cuando nuestro territorio carece de servicios básicos e indispensables para la comunidad anfitriona. Más grave aún resulta contar con problemas básicos de infraestructura y, al mismo tiempo, exhibir una certificación de destino sostenible. Este ejemplo permite observar con claridad el fenómeno conocido como greenwashing.
Entonces, la sostenibilidad comienza a adquirir otro significado cuando dejamos de verla como una imagen y empezamos a entenderla como una responsabilidad colectiva, no solo de la gestión de turno.

La trampa de los sellos y la necesidad de demostrar
En el sector turístico aprendimos a valorar los sellos de calidad, las certificaciones y los reconocimientos. Estas herramientas pueden resultar útiles cuando respaldan procesos serios, con criterios claros, evaluación, seguimiento y retroalimentación. El problema aparece cuando el sello se convierte en el objetivo final, cuando las organizaciones lo exhiben como una garantía permanente sin revisar posteriormente aquello que comprometieron, una costumbre muy habitual y repetitiva en los sellos de gestión.
Un reconocimiento puede funcionar como una fotografía de un momento determinado. La gestión sostenible, en cambio, exige un proceso continuo que debe perdurar más allá de una gestión.
La realidad nos marca que no alcanza con obtener una distinción y colocarla en la recepción del hotel. Tampoco alcanza con incorporar un mensaje ambiental en una campaña de promoción. La pregunta verdaderamente importante es qué sucede después, cuando termina la ceremonia, cuando se retira el cartel o cuando el visitante ya no está mirando.
¿Las organizaciones siguen cumpliendo los compromisos? ¿Conocen los resultados? ¿Revisan los procesos? ¿Modifican las decisiones cuando los datos muestran que algo no está funcionando?
No se trata de negar el valor de las certificaciones. Se trata de devolverles su verdadero lugar. Un sello puede acompañar un proceso, pero no debería reemplazarlo. Y ningún reconocimiento debería servir como argumento para evitar la responsabilidad de medir, revisar y mejorar.

Medir para dejar de imaginar
En algún momento, el sector turístico tendrá que aceptar que no puede seguir gestionando su impacto únicamente a partir de buenas intenciones.
Decir que un hotel consume poca energía no equivale a conocer su consumo. Afirmar que una excursión tiene bajo impacto no equivale a calcular las emisiones asociadas a sus traslados. Sostener que un destino protege su naturaleza no equivale a disponer de información que permita comprender qué ocurre con sus recursos.
La medición de la huella de carbono aparece en este punto como una herramienta fundamental. No porque por sí sola resuelva todos los problemas de la sostenibilidad, sino porque permite transformar una parte de aquello que muchas veces permanece invisible en información que puede analizarse, compararse y utilizarse para tomar decisiones correctas.
La energía, los combustibles, la movilidad, los residuos, los proveedores y los servicios contratados dejan de ser solamente elementos de una operación cotidiana. Pasan a formar parte de una lectura más amplia sobre cómo funciona una organización y dónde se encuentran sus principales impactos.
Y esto cambia la conversación. Porque cuando un hotel conoce sus emisiones, puede preguntarse qué procesos debería revisar, qué oportunidades de reducción existen y qué decisiones podrían mejorar su desempeño. Cuando un destino incorpora información sobre su huella, puede discutir con mayor claridad cuáles son sus prioridades y qué acciones necesita desarrollar junto con los actores que forman parte de su actividad.
El dato no reemplaza la experiencia ni la sensibilidad territorial. Pero ayuda a que ambas puedan apoyarse en algo más sólido que una percepción.

El verdadero camino también pasa por la comunidad
Hay otra dimensión que considero inseparable de este proceso. La sostenibilidad turística no puede reducirse únicamente a la cantidad de emisiones que genera un establecimiento o un destino. También tiene que ver con la manera en que la actividad se relaciona con las personas que habitan el territorio.
Una organización puede reducir gran parte de su consumo energético y, al mismo tiempo, mantener una cadena de proveedores completamente alejada de la comunidad local. Puede comunicar su compromiso con el ambiente y, sin embargo, contratar trabajadores foráneos mientras los productores cercanos quedan fuera de su propuesta. Puede hablar de identidad territorial y ofrecer una gastronomía que poco tiene que ver con los alimentos, las historias, las costumbres y los saberes de quienes viven en el destino.
Por eso, cuando pensamos en un verdadero programa de sostenibilidad, la medición de la huella debería abrir preguntas que van más allá del carbono.
¿Podemos incorporar productos de elaboración local? ¿Podemos reducir la distancia de nuestros proveedores? ¿Podemos trabajar con productores de cercanía? ¿Podemos generar oportunidades para la mano de obra local? ¿Podemos integrar la gastronomía, la cultura y los hábitos de la comunidad sin convertirlos en un espectáculo para el visitante?
Estas preguntas no son complementarias. Forman parte de la calidad de la experiencia turística y de la capacidad de un territorio para sostener su actividad en el tiempo.
La cercanía de los proveedores, por ejemplo, puede resultar relevante tanto desde el punto de vista ambiental como desde la perspectiva económica y social. Menores distancias de traslado pueden contribuir a reducir emisiones, pero también pueden fortalecer los vínculos entre establecimientos, productores y comunidades locales. La sostenibilidad adquiere profundidad cuando las decisiones ambientales y territoriales dejan de caminar por separado.

El mercado también está aprendiendo a preguntar
Durante mucho tiempo, el precio, o mejor dicho, la tarifa, resultó una de las variables centrales de la competencia turística. La ubicación, la calidad de los servicios y la capacidad de responder a las necesidades del cliente completaban una ecuación que parecía suficiente, por lo menos hasta hace muy poco tiempo.
Pero esa ecuación está cambiando. Los mercados globales de alto valor plantean que determinados clientes corporativos, especialmente aquellos que necesitan reportar el impacto ambiental de sus operaciones, comienzan a exigir información de sus proveedores turísticos. En ese contexto, un hotel o una empresa de eventos que no puede demostrar sus emisiones puede perder competitividad, aun cuando ofrezca una buena tarifa y una prestación de calidad.
Esto no significa que todos los viajeros o todas las empresas estén tomando sus decisiones de la misma manera. Pero sí indica que existe una transformación relevante en algunos segmentos del mercado, particularmente en aquellos donde la información ambiental y los criterios ESG* forman parte de los procesos de contratación y evaluación de proveedores.
Las tarifas seguirán siendo importantes. La calidad también. La experiencia continuará ocupando un lugar central. Pero, para determinados mercados, la capacidad de demostrar cómo se gestiona el impacto empieza a convertirse en una condición adicional de competitividad.
Medir es permanecer en el radar de los mercados. La medición no garantiza automáticamente una venta, pero permite que una organización esté preparada para responder cuando el mercado comienza a formular preguntas más exigentes.

El verdadero valor de medir
El valor de medir aparece cuando la información permite identificar oportunidades, establecer prioridades y construir decisiones que puedan sostenerse en el tiempo. Aparece cuando el dato deja de ser una cifra aislada y comienza a formar parte de una conversación técnica entre quienes administran, quienes trabajan y quienes toman decisiones dentro de una organización o de una gestión. También aparece cuando las organizaciones pueden comunicar esa información de manera responsable, sin exageraciones ni promesas vacías que todavía no pueden demostrar.
Porque la comunicación sostenible no debería consistir en decir que somos mejores que los demás. Debería ayudarnos a explicar qué estamos haciendo, qué resultados hemos alcanzado y qué compromisos todavía tenemos por delante, con sinceridad por sobre todas las cosas.
Esta es la principal diferencia entre el marketing verde superficial y una comunicación construida sobre evidencia, realidades y logros palpables. El primero busca que el visitante crea. El segundo busca que el visitante pueda comprender.

Una nueva etapa para el turismo
Tal vez el verdadero desafío de la sostenibilidad turística no sea encontrar una nueva palabra para describir lo que hacemos. Tal vez sea aprender a trabajar de otra manera.
Debemos dejar atrás la idea de que la sostenibilidad se resuelve con una declaración, una campaña, un reconocimiento o un sello. Debemos comprender que requiere procesos profesionales, información, planificación, seguimiento y una voluntad permanente de revisar las decisiones. Y también debemos aceptar que ningún establecimiento, ninguna empresa y ningún destino puede resolver este desafío en soledad.
La huella de carbono puede ayudarnos a comprender una parte importante del impacto de la actividad. Pero el camino hacia una sostenibilidad real necesita incorporar, por sobre todas las cosas, la relación con la comunidad local, la calidad del empleo, la cercanía de los proveedores, la protección de los recursos y la capacidad de compartir el territorio con quienes lo habitan.
Porque la actividad turística no se desarrolla sobre un escenario vacío. Se desarrolla en espacios territoriales donde las personas conviven, trabajan, construyen sus proyectos y esperan que la actividad turística contribuya, por lo menos, a mejorar sus condiciones de vida.
El futuro no debería encontrarnos buscando nuevas maneras de parecer sostenibles. Debería encontrarnos trabajando para serlo, con la humildad suficiente para reconocer lo que todavía no sabemos y con la responsabilidad de medir aquello que necesitamos mejorar.
Los mercados están cambiando. Los viajeros están cambiando. Y los destinos que quieran permanecer en el radar tendrán que aprender a demostrar cómo gestionan su impacto.
Hay, sin embargo, un punto que dejaría señalado para una eventual edición de fondo: el texto todavía conserva algunas fórmulas deliberadamente ensayísticas del autor —“tal vez”, “comenzamos a”, “puede”, “debería”— que no conviene eliminar todas porque forman parte de su voz. La corrección que hice busca sacar los verbos auxiliares cuando sobran, no convertir el artículo en una sucesión de frases telegráficas.